シュッピン Research Memo（7）：パーソナルリクエストやパーソナルレコメンドなど新たな施策がスタート

■成長戦略

2. 注目の取り組み：One to Oneマーケティングの取り組み
シュッピン<3179>は2016年3月末から、「One to Oneマーケティング」（従来はWebマーケティングと呼称）をスタートさせた。メールを使ったマーケティングやWebサイトをより高度化して、ECを中心としたトランザクションをより活発化させようというものだ。具体的には、2017年3月期から2018年3月期の2年間を費やして、Phase1からPhase4までの4段階に分けて、マーケティングの手法や内容を順次深化させていく計画だ。

2017年3月期においてはPhase 1とPhase 2が実施された。Phase1の内容は、会員をテーマごとにグループ分けし、そのグループに適した商品やイベントをメールで案内するというものだ。これはメール開封率の向上という形で明確な効果があった。

2017年3月期下半期（2016年10月）に導入したPhase 2からは“パーソナル”を特徴とするOne to Oneアプローチが本格的にスタートした。具体的手法としては、顧客のマイページ内にある「欲しいリスト」に登録された商品の価額変更時等に自動でお知らせを送ったり、あらかじめマイページ内で設定した条件に合致する商品の入荷時に入荷お知らせメールを送ったりするものだ。

Phase 2の効果は商品登録状況の増加という形で明確に現れている。商品を登録するためには会員になる必要があるため、会員数の増加数にも当然反映されている。このサービス開始前までは、同社における会員とは商品購入者とほぼ同義であった（いざ商品を買う段階まで会員になる意味合いが乏しかった）。しかしこのサービス開始によって、消費者側は実際の購入前に会員になるメリットを得られることになり、同社側としては潜在顧客の囲い込みにおいて進捗したということになる。

2018年3月期においては、Phase 3、Phase 4を順次開始予定だ。Phase 3はOne to Oneマーケティングの内容が一歩進んで、パーソナルレコメンド（推奨）機能を有する点が特徴だ。これはAIを活用した機械学習によって、顧客のページ閲覧などの情報を蓄積・分析して、その顧客にあった商品をレコメンドするというものだ。ショッピングサイトで良くみられる“この商品を買った人はこんな商品も見ています”という情報提供は、関連商品等のいわゆる“ついで買い”を誘引するものだ。同社のレコメンド機能はコンバージョン率を上げることを目的に顧客の背中を後押しする“接客レコメンド”（店頭において店員から受けるアドバイスと同等のもの）を目指している点が大きな特長だ。

Phase 3は2018年3月期第2四半期末導入予定であり、どのような効果を発現してくるか注目される。同社はこのソフトを自社開発（実際の作業は外部ベンダーに委託）しており、効果が実証されれば、更なる事業発展の可能性もあると弊社ではみている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）



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