日本航空（JAL）は、訪日外国人需要や国内の観光需要を各地へ呼び込む取り組み「JAL 新・JAPAN PROJECT」の一環として、2017年1月から「JAL 新・JAPAN PROJECT 沖縄」を本格的に始動する。
2017年1月1日から3月31日まで搭乗分を対象に、抽選でボーナスマイルが当たるキャンペーンを実施。沖縄/那覇、北大東、南大東、久米島、宮古、多良間、石垣、与那国発着全路線のうち、フライトマイル積算対象全運賃が対象。専用サイトより申し込むと、抽選で1,000マイルを100名に「温泉マイル」提携旅館「琉球温泉 瀬長島ホテル」の宿泊券を1組2名にプレゼントする。
国内線ファーストクラスでは沖縄県の食材を使用した夕食を提供。西表島にある「ホテルニラカナイ西表島」の料理長である上地清光さんがプロデュースした西表島旬の食材をたくさん盛り込んだ、西表島を連想させるメニューで、上旬・中旬・下旬に分け3つのメニューを用意しており、茶菓には「島の菓 八重山屋」の「沖夢紫スイートポテト」をすべての期間で提供する。
国内線の機内誌「SKYWARD」では、「日常と非日常の間を」と題し自然の宝庫である西表島や本島南部の八重瀬町の「エイサー」の勇壮な演舞など、沖縄の魅力にスポットを当て紹介する。国際線版では、日本各地の伝統工芸品や味覚などをお土産として紹介する英語記事「Souvenir」にて、石垣焼窯元で作られる「石垣焼」と、約300年前に中国から沖縄に伝えられた琉球王朝の伝統銘菓と言われる謝花きっぱん店の「冬瓜漬(とうがんづけ)アソート」の2つの品を英文記事にて紹介する。
国内線の機内ビデオでは、お笑いコンビの「パックンマックン」が、その土地の達人「旅タツ」が推薦するスポットを巡り、その土地ならではの魅力を体験する旅番組で西表島を訪れ自然体験などを通して豊かな自然の魅力を紹介する。
その他、JALカード会員誌 ・国際線ファーストクラス機内誌「AGORA」1・2月合併号で「地釜炊きの島豆富」を特集するほか、羽田空港JAL国内線ダイヤモンド・プレミアムラウンジでは、沖縄県の銘酒、銘菓などを提供する。
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