2025年７月23日
株式会社 電 通
株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑、以下「電通」）は、スポーツが持つ真の価値を未来志向で探求する「スポーツ未来研究所」（所長：大日方 邦子）を本日、発足させました。活動の第1弾として、学校法人早稲田大学（総長：田中 愛治、以下「早稲田大学」）、学校法人東海大学（学長：木村 英樹、以下「東海大学」）などと、「スポーツ観戦の体験価値の可視化」に関する共同研究に取り組みます。
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202507182386-O3-3b3mrAE9】
スポーツ未来研究所は、「スポーツを、ひろげよう」のスローガンを掲げ、電通が長年のスポーツビジネスを通して培った知見・ノウハウを生かし、未来志向でスポーツの真の価値の探求に取り組みます。所長には株式会社電通フェロー／パラリンピック・アルペンスキー元日本代表の大日方 邦子※が就任し、さまざまなステークホルダーと連携して、研究成果を基に提言や情報発信を行っていきます。
活動の第1弾として、早稲田大学、東海大学との共同研究を開始します。脳波や心拍などから観客の感情を解き明かすことで、スポーツ観戦の体験価値の可視化に取り組みます。
●所長メッセージ：大日方 邦子
「スポーツが持つ価値を見つめ直し、その可能性を広げていくために、スポーツ未来研究所を発足させました。電通が培ってきた知見と経験を生かし、社会や人々の暮らしに貢献するスポーツの新たな価値創造に挑戦してまいります。」
●活動第1弾：スポーツ観戦の体験価値を可視化 ～リアルタイムな生体情報で観客の感情を解明へ～
これまで、スポーツ観戦の体験価値を定量的に把握することは難しく、主な調査・評価は観戦後のアンケートやインタビューなど主観的なデータや定性的なコメントに基づくものが一般的でした。スポーツ未来研究所では、早稲田大学スポーツ&エンターテインメントマネジメント研究室、東海大学スポーツマネジメント戦略研究室、株式会社電通サイエンスジャムと共同研究プロジェクトを立ち上げ、観客の脳波や心拍など、観戦中のリアルタイムな生体情報を専用のデバイスを用いて計測することで、感情の変化をデータで定量的に解明していきます。計測結果に、従来の主観的データや電通がスポーツビジネスで培った分析ノウハウ、また両大学の研究成果などを掛け合わせることで、観戦中の「ワクワク」「ドキドキ」「ハラハラ」といった感情を定量的に捉え、これまで可視化できていなかった観戦体験の本質的な価値を明らかにすることを目指します。
また、同様の手法で、スポーツ観戦に特有の「感情のシンクロ」の解明にも取り組みます。スポーツ観戦には、家族・友人・ファン同士でのリアルな観戦や、一人でオンライン観戦をしながらSNS上で仲間と交流するなど、さまざまな観戦スタイルがありますが、共通して「感情を他者と分かち合う」場面が多くあります。観戦スタイルの違いが感情のシンクロにどのように影響するかを解明し、さらに感情のシンクロがもたらす影響についても分析します。例えば、感情がシンクロしたことで「優しくなった」「孤独感が減った」など観客個人のウェルビーイングへの影響を解明したり、競技・リーグ・チーム・選手・スポンサーに対する考え方やイメージなどの認識変容につながるメカニズムを明らかにしたりします。
スポーツ未来研究所の発足にあたり、最初の調査として、公益財団法人日本サッカー協会のご協力の下、サッカー男子日本代表の試合を対象に調査を行いました。現在調査データの分析を進めており、分析が終了次第、研究成果を発表する予定です。
また、これらの研究成果を基に提言・情報発信を行うことで、競技会場・スタジアムの改善やスポーツコンテンツの進化、観戦体験を起点とするエンターテインメントビジネスの最適化に貢献していきます。
※ プロフィール https://dentsu-ho.com/people/1614
以上
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dentsu Japan（国内電通グループ）は「スポーツビジネスに関するガイドライン」において、公正な事業活動の推進と、業務遂行を通じてスポーツに関連する事業の健全な発展とより良い社会づくりに寄与・貢献することを規定しています。
https://www.dentsu.co.jp/sustainability/sports_business.html
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