【WOMマーケティング協議会】クチコミマーケティングの業界ガイドラインを改定

～消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて　10月より施行

WOMマーケティング協議会

2023年6月21日
報道関係各位
WOMマーケティング協議会

WOMマーケティング協議会 クチコミマーケティングに関するガイドラインを改定 ～消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて～ ～2023年10月より施行～ http://womj.jp/

 
日本のWOM（クチコミ）マーケティングの発展を目指すWOMマーケティング協議会（所在地：東京都世田谷区 理事長：藤崎実　略称：WOMJ）は、WOMマーケティングに関するガイドライン「WOMJガイドライン」を改定いたしましたのでお知らせいたします。
この度の改定は、消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて行われ、2017年以来約5年半ぶり3度目の大幅な改定となります。
新しいガイドラインは2023年10月１日より施行致します。

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■WOMマーケティング協議会内ルールおよび社会啓発を目的に策定・公開
WOMマーケティング協議会では、「WOMJガイドライン」を、会員内のルールとして運用しており、WOMマーケティング協議会に所属する法人会員、個人会員、学識会員はこれを守ることを義務付けられています。
最初の「WOMJガイドライン」は2010年3月に策定され、その後2012年12月、および2017年12月に大幅改定を行っており、その都度会員への周知のほか、会員以外の方々にも参照いただけるようウェブサイトやセミナーなどで一般公開を行ってまいりました。

■消費者庁によるステルスマーケティング規制の内容を受けて
今回の「WOMJガイドライン」の改定作業は、今年3月に消費者庁より発表された景表法の指定告示（ステルスマーケティング規制）の運用基準の内容を受け、これに準拠することに着眼し、進められました
改定作業は協議会会員有志から成るガイドライン委員会ワーキンググループにより行われました。ワーキンググループでの検討と、全会員に対して呼びかけられた意見募集を通して内容を定め、今回の発表に至りました。
このガイドラインは2023年10月1日より施行致します。

■「関係性の明示」と「偽装行為の禁止」を中心に、より細部を明確にしたものに改定
WOMJガイドラインでは、かねてマーケティング主体と情報発信者に関係性がある場合にそれを明示せねばならない「関係性の明示」の原則と、虚偽の情報を信じ込ませようとする行為を禁じた「偽装行為の禁止」の原則が定められていましたが、今回の改定では、これらの細部についてより明確に定められました。
例えば、関係性の明示における「関係内容の明示」（現行ガイドラインにおける「便益の明示」から改称）を行う際に使用が認められている「関係内容タグ」（同「便益タグ」から改称）については、現行の19種類から「＃プロモーション」「＃PR」「＃宣伝」「＃広告」の4つのみ使用可能と改められるなど、全面的に明確化されています。

WOMマーケティング協議会では今後も健全なクチコミマーケティングの普及啓発に向け、さまざまな活動を推進してまいります。

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◎関係性の明示について
関係性の明示について、
主体の明示
関係内容の明示
の両方が明示される必要があることが引き続き明記されています。
例えば「A社から謝礼をもらってソーシャルメディアに投稿している」場合、
・A社（主体）
・謝礼をもらっている（関係内容）
の両方を明示することが必要です。

◎関係タグについて
上記、関係内容の明示について、「（A社から）1万円の謝礼をいただいて投稿しています」のような関係内容の明示が理想的ではあるものの、より簡便かつ現実的に利用しやすいと考えられる、次の「関係タグ」のいずれかを明示することで、関係内容の明示と認めることとしました。

＃プロモーション、＃PR、＃宣伝、＃広告
※「#PR」は、パブリックリレーションズと混同のおそれはあるものの現状のWOMマーケティングの実態に鑑み使用を許容します。
※上記以外の関係タグの使用は認めません。
※「＃AD」「#pr」「#Promotion」などの英語表記・小文字表記は推奨しません。


◎WOMJガイドライン本文
今回改められたWOMJガイドラインは下記のとおりです。
より詳しい解説は添付のPDFをご覧ください。


■ガイドライン本文

1. 目的
　ア　本ガイドラインは、WOMマーケティング（消費者間コミュニケーションのマーケティング活用）を扱う業界の健全な発展のために定める。
　イ　情報受信者（情報を受信する消費者）の「正しく情報を知る権利」を尊重し、保護する。
　ウ　情報発信者（情報を発信する消費者）が正しく情報を発信しないことにより社会的信頼を失うことを防止する。

2. 適用範囲
　本ガイドラインは、WOMマーケティング協議会の会員が関与する、日本国内かつオンラインのWOMマーケティング（オンラインの消費者間コミュニケーションのマーケティング活用）に適用する。

3. 関係性の明示

ア 次のいずれかに当てはまる場合、マーケティング主体と情報発信者との間には「関係性がある」とする。


a.
情報発信者に対して、WOMマーケティングを目的とした重要な金銭・物品・サービスなどの提供が行われる場合
b.
マーケティング主体または中間事業者が、情報発信者の発信する情報内容の決定に関与する場合
c.
マーケティング主体または中間事業者と、情報発信者との間に契約関係や取引関係などの「係わり」があることにより、情報発信者から発信される情報内容が「情報発信者の自主的な意思によるもの」と客観的に認められない場合
d.
情報発信者が自身の所属する組織や利害関係にある組織に関する情報を発信する場合

イ　関係性がある場合、マーケティング主体および中間事業者は、情報発信者に関係性明示をさせなければならない。ただし、マーケティング主体と情報発信者との間に「関係性がある」ことが情報受信者にとって社会通念上明らかである場合には、関係性明示を省略することができる。
ウ　関係性明示は「マーケティング主体」と「関係の内容」の両方を、情報受信者が容易に認識かつ理解できる方法で示さなければならない。

主体の明示　　
：マーケティング主体の名称（企業名・ブランド名など）を明らかにすること
関係内容の明示
：マーケティング主体と情報発信者との間に、どのような関係性があるのかを明らかにすること。具体的な関係の内容を言葉で説明する他に、「関係タグ」を使用することもできる。

4.偽装行為の禁止
ア　WOMマーケティングにおける偽装行為とは、現実とは異なる「情報発信者から発せられる情報」や「消費者行動の履歴」を、あたかも現実であるかのように表現することを指す。投票や評価の水増しのような、言語以外の表現も含める。
イ　WOMマーケティングにおける偽装行為は、情報受信者が正確な情報を知る機会を損なうおそれがあるため、行ってはならない。

5.社会啓発
　WOMマーケティング協議会とその会員は、本ガイドラインの認知と理解を高めるために必要な啓発活動を行う。

 
■ガイドラインの解説
添付のPDFをご覧ください。


WOMマーケティング協議会の概要
●団体の名称： WOMマーケティング協議会
（英語表記：The Word of Mouth Japan Marketing Association）
●団体名称の略称： WOM Japan　あるいは WOMJ
●所在地：東京都世田谷区奥沢6-27-7　1F　株式会社レ・ミゼラ内
●設立日：2009年7月29日
●団体形態：任意団体
●WOMマーケティング協議会のミッション：WOMマーケティング業界の健全なる育成と啓発

◆WOMマーケティングとは・・・
WOMとは、Word of Mouthの略語で、クチコミを意味します。
WOMマーケティングは、クチコミを活用したマーケティング手法のことを表します。