ピクスタ Research Memo（3）：『PIXTA』はデジタル素材のマーケットプレイス。近年は定額制サービスが伸長

■ピクスタ<3416>の事業内容

1. PIXTA事業の事業環境とビジネスモデル、強み
(1) 事業環境（市場、競合）
『PIXTA』で取り扱うデジタル素材としては、現状は写真が圧倒的多数を占めている。写真市場は大きく2つに分けられる。具体的には、雑誌の表紙やカレンダーなど、特定の目的のためにプロが撮影を行う撮り下ろし市場と、目的を限定しないで撮影された写真素材の流通市場だ。こうした写真素材のことを“ストックフォト”と呼ぶが、『PIXTA』はストックフォトのためのマーケットプレイスと言える※。市場規模としては、撮り下ろし市場がストックフォト市場よりも大きいとみられるが、徐々にストックフォト市場が撮り下ろし市場を代替しつつあると見られる。これがすなわち、ストックフォト市場の成長の大きな原動力となっている。

※『PIXTA』は本来、写真のみならず動画やイラスト、音楽等のデジタル素材全般を扱うマーケットプレイスであるが、現状は写真（ストックフォト）の流通が圧倒的多数を占めているため、理解しやすくするためにあえてこのような表現をしている。


ストックフォト市場が拡大している直接的な理由はビジュアル素材ニーズの急増だが、その背景にはスマートフォンを中心とするデジタルデバイスの普及や、あらゆるプレゼンテーションのビジュアル化、SNSの普及とそれに伴う写真によるコミュニケーションの普及、インターネット広告出稿の増加などがある。

こうした社会環境に応える形で、インターネット上には無料で写真素材を提供するサイトも数多くみられるが、それにもかかわらず同社のような有料のマーケットプレイスが複数存在している。その理由は、素材点数とクオリティの圧倒的な違いだ。本当に欲しい写真素材は、無料サイトからは見つからないことが多い。また、コンプライアンス意識の高まりで、著作権問題をクリアした写真素材を利用するというニーズも重要な一面だ。『PIXTA』をはじめとしたマーケットプレイスは、このような点もクリアしている。

(2) ビジネスモデル
同社のPIXTA事業は、写真・イラスト・動画・音楽等のデジタル素材のマーケットプレイスである。クリエイターと呼ばれる素材提供者が『PIXTA』上にデジタル素材を投稿し、それらを必要としている購入者（法人・個人）が『PIXTA』を通じて購入している。同社は市場の運営者として、投稿された素材のうち実際に販売された素材について、購入者から決済し、当該素材を投稿したクリエイターに対して報酬（コミッション）を支払う。購入者の購入代金が同社の売上高に、クリエイターへのコミッションが売上原価に該当するという構図である。

購入者に対する料金メニューには大きく2つのタイプがある。1つは「単品」で、購入者が1点ごとに料金を支払うものだ。創業当初はこの単品販売からスタートし、現在も売上高の絶対額では単品の売上高が最大となっている。もう1つは2014年12月期からスタートさせた「定額制」で、月次更新または1年更新の契約のなかで、規定数以内なら自由にダウンロードが可能というものだ。

同社は収益安定性増大の見地から定額制の拡大に注力しており、個人やライトユーザー向けの少量定額制プランの導入や、「繰り越し機能」の追加、サイトのモバイル対応強化などのサービス拡充策に取り組んできた。その結果、定額制売上の増収率は単品のそれを圧倒しており、両者の差は着実に縮まりつつある。2021年12月期第2四半期のPIXTA事業売上高に占める定額制の割合は46.9%（前年同期は43.7%）まで上昇した。一方、2021年12月期第2四半期の月間購入者累計数についても、2020年12月期に実施した定額制リニューアルが寄与し、定額制は前年同期比34.2%増（単品は同7.6%増）と好調に推移している。定額制は売上総利益率が高いため、定額制の売上高の構成比上昇は利益率上昇につながると期待される。

(3) 強み
ストックフォトのマーケットプレイスは国内で主要なものが3社～4社あるが、そのなかで『PIXTA』は明確にトップランナーの位置を占めている。その原動力となった“強み”について、弊社では以下のように分析している。

『PIXTA』の強さを構成する重要な要素は、約36万人のクリエイター数と、そこから生み出されてきた約6,300万点の素材点数だ（数値はいずれも2021年6月末時点）。『PIXTA』の事業モデルには、ネットワーク外部性（製品・サービスの利用者数や利用率が増えるに従い、その製品やサービスの質や利便性が向上すること）が存在する。つまり、商材がたくさん集まる市場はますます活性化して繁盛する。これまでの同社の素材点数の成長と業績成長はきれいに重なっている。また、『PIXTA』は日本に関する素材点数において同業他社を圧倒的に上回っている。国内において日本企業が日本人向けに何かを作成する際、あるいは日本を題材にした資料を作る際、必要とされるのは日本や日本人を素材とした写真だ。現状は、『素材点数が充実⇒顧客が増加⇒投稿数の増大（＝さらなる素材点数の充実）』という好循環が働き、同社の圧倒的優位性が日々強まるというステージにある。

同社が創業以来急速に素材点数を蓄積できた要因として弊社が注目するのは、アマチュアの活用だ。これは売り手であるクリエイターと購入者の売り買い双方に通じている。かつては、写真の商用利用はプロフェッショナル（投稿者としてのプロ写真家、利用者としてクリエイティブ関連企業やマスメディアなど）限定だった。しかし『PIXTA』では、アマチュアによる投稿を積極的に受け入れ、利用者についても一般企業や個人の利用を想定した料金体系としている。同業他社にもアマチュアを対象としているところはあるが、アマチュアに対する取り組みに最も注力しているのが同社であり、そこが同社の強さの源泉となっていると弊社では見ている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　角田秀夫）


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