エニグモ Research Memo（1）：認知獲得を生かした内部施策により、総取扱高、売上高、利益ともに過去最高

■要約

エニグモ<3665>は、CtoC型※1のソーシャル・ショッピング・サイト「BUYMA（バイマ）」の運営を主力としている。「BUYMA」は、海外在住の個人がパーソナルショッパー（出品者）となって、ファッション関連を中心とする世界中の話題のアイテムを幅広く紹介し、国内の会員向けに出品、販売できるプラットフォームである。世界135ヶ国に在住するパーソナルショッパーは9万人超、登録会員数は約400万人に上る。個々人のセンスで発掘した幅広い品ぞろえや中間業者を介さないことによる価格の適正性など、これまでの流通システムとは異なる新しい価値を創出することで高い成長性を実現してきた。最近では、ユーザー層の幅も広がっており、これまでのF1層※2中心からメインストリームのサービスへと次のステージに移ってきた。同社は、ターゲットユーザーを1,000万人から4,000万人に再定義するとともに、独自のブランドイメージを保持しながら、幅広いユーザーの満足度を高めるための施策に取り組んでいる。

※1 一般消費者間で行われる取引（Consumer to Consumer）。
※2 20〜30歳代女性。


同社は、2016年1月期を「成長のための戦略的投資期間」として位置付け、大規模なマスキャンペーン（TVCM等）を実施した。2017年1月期は、獲得した認知を生かす内部施策により、売上高が前期比45.1%増の4,147百万円、営業利益が同705.2%増の1,768百万円と大幅な増収増益を実現し、大規模な広告費の投入により最終損失となった前期からの黒字転換を果たした。総取扱高※1、売上高、利益ともに過去最高を更新するとともに、営業利益率も42.6%の高い水準に戻っている。登録会員数は約400 万人（前期比33.1%増）に到達し、アクティブ会員数※2も約88万人（同39.6%増）に拡大しており、同社の2段構えの戦略（広告費の戦略投入による認知獲得とその収益化）は大きな成果を生み出したと評価しても良いだろう。また、2016年7月より本格的なマーケティングを開始した「GLOBAL BUYMA」（英語版BUYMA）についても、まだ小規模ながら順調に立ち上がってきたようだ。

※1 成約した取引における商品代金と決済手数料等を含む決済額（同社定義）。
※2 過去1年間に購入履歴がある会員（同社定義）。


2018年1月期の通期予想について同社は、売上高を前期比20.0%増の4,977百万円、営業利益を同11.2%増の1,966百万円と見込んでいる。増収率が前期に比べてやや緩やかなのは、会員数の伸び率を保守的にみていることが要因である。また、営業利益率が39.5%に低下するのは、幅広いユーザーの満足度を高めるためのインフラや決済機能の強化に向けた先行費用によるものである。弊社では、ユーザー層の幅が広がっていることや内部施策がうまく機能していることから、同社の業績予想の達成は十分に可能であるとみている。

同社の中期戦略の方向性は、「ファッションアイテムと出会い、購入し、そして、使わなくなったアイテムをリセールできる出会いから処分までを一気通貫で提供する」BUYMA経済圏の確立を目指すものである。すなわち、「BUYMA」の成長を軸として、メディア事業（アイテムとの出会い）やリセール事業（使わなくなったアイテムの販売）との連携を強化するともに、更なる関連事業を生み出すことで事業拡大を図る戦略と言える。中期目標として、増収増益を基調としながら営業利益50億円の早期実現を目指す。また、海外展開にも積極的に取り組む方針である。

弊社では、「BUYMA」の今後の成長性について、認知度の更なる拡大や魅力的な品揃えによる訴求はもちろん、ターゲットユーザーの拡大や外部環境（eコマースの拡大やCtoC取引の普及等）の後押しもあることから、国内においても十分に拡大余地があるものとみており、少なくとも同社が当面の到達点としているアクティブ会員数300万人、総取扱高1,000億円の達成は可能であると評価している。今後も同社の将来を大きく左右する、1)「BUYMA」自体の成長、2)「BUYMA」を軸とした事業領域の拡大（BUYMA経済圏の確立）、3)「GLOBAL BUYMA」の進展等をフォローしていきたい。

■Key Points
・認知獲得を生かした内部施策により大幅な増収増益を実現（総取扱高、売上高、利益ともに過去最高）
・ユーザー層の拡大により、ニッチからメインストリームのサービスへと次のステージに進化
・メディア事業やリセール事業との連携等により「BUYMA」経済圏の確立を目指す戦略

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田　郁夫）



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