全国600店舗以上を展開するコンビニエンスストアの「ローソンストア100」が、5月13日に東京都内でブランド戦略発表会を開催。小栗知義社長らが出席し、ブランド誕生20周年を迎えて刷新した新ブランドコンセプトとコーポレートビジョンのほか、プライベートブランドや野菜・生鮮カテゴリーのリブランディングが発表された。さらには、あの「悪魔のおにぎり」が復刻販売される「ローソンストア100 20周年祭」やおにぎり商品の40％近くを一斉値下げする「おにぎり値下げ宣言」など、消費者が気になるお得な情報も。ここでは盛りだくさんだった当日の内容の中から主なポイントを抜粋してお伝えする。
ブランドコンセプトに「あたらしい・おいしい・うれしい」を追加
2005年に東京・練馬に1号店がオープンしてから今月で20周年を迎える「ローソンストア100」。野菜・生鮮食品をはじめとした他のコンビニチェーンとは一線を画す商品ラインナップで、生活に欠かせないものが手ごろな価格で手に入るショップの存在は、物価高が叫ばれる昨今においてますます存在感を増しつつある。
この日の発表会では、始めに株式会社ローソンストア100の小栗知義社長から、20周年を機に刷新されたブランドコンセプトとコーポレートビジョン、今年度以降の経営戦略など、新たな事業方針の全体像が発表された。
まずは新たなブランドコンセプトについて。開始以来「安価・時短・簡便」をキーワードとして生鮮食品から生活用品まで幅広い商品群を揃え、コロナ禍に見舞われた2021年からは「献立応援コンビニ」を掲げて、時短で簡単に食卓に一品プラスできるような商品を数多く提供してきたローソンストア100。新たなブランドコンセプトでは、従来からの「安価・時短・簡便」に「あたらしい・おいしい・うれしい」という3つの言葉を追加し、次の20年に向けた進化を狙う。
小栗社長は3つの言葉それぞれに込めた思いを語り、そのうち「あたらしい」については、「これまでさまざまなチャレンジ商品や新しい商品構成でお客様に提供できる価値を広げてきました。今後もお客様に対して、常に新しさというものを研ぎ澄ませていこうと考えています」と力説。また、「うれしい」については「我々の店舗をご利用されるお客様から、『うれしい』『楽しい』『喜びがある』というお声をよくいただく」としつつ、「これからもお客様がワクワクするような購入体験を提供してくことはもちろん、バリューポジションを担っているブランドとして、価格競争力でもお客様に『うれしい』を提供していきたい」と述べた。
新たなコーポレートビジョンでは、『私たちは“みんなと暮らすマチ”を幸せにします。』というグループ理念を前提に、自社のミッションとビジョンを刷新。「食と暮らしを支え、笑顔・安心・これまでにない価値をお届けします。」を新たなミッション、「毎日の生活を豊かにするライフスタイル・ブランド」をビジョンとし、後者については「過去20年でも、例えば携帯電話がガラケーからスマートフォンに進化したり、コロナ禍もあってリモートワークが普及したりと社会の中で様々な変化が起こってきました。そうしたライフスタイルの変化に伴って、我々としても売り場や商品構成、マーケティングを進化させ、お客様の生活を支えるブランドになっていきたい」と新たな指針に込めた思いが語られた。
続いて、今年度以降の事業戦略の発表では、重点を置く3つの戦略テーマとして、野菜・生鮮カテゴリ―のリブランディングとなる「LS Marchē」、プライベートブランドである「LAWSON VALUE LINE」のリニューアル、価格競争力を売りとする「マチの安心価格」の3点があげられ、これらについては続いて登壇した２名からより詳しい説明が行われた。
野菜・生鮮カテゴリーをリブランディングし、PBも強化
同社上級執行役員で商品グループ統括を務める吉田貫臣氏は、「LS Marchē」の新設と「LAWSON VALUE LINE」の刷新について発表。まずは「LS Marchē」におけるリブランディングの３つの柱として、「仕入れルートの強化」「品揃え強化」「売場演出の強化」に関する説明があった。
このうち「今まで以上に見やすいPOPやお買い得コーナーなど、お客様に新鮮度を感じてもらえるような売り場作りを推進していきます」とこだわりが語られた売場演出の強化については、その売場空間が会場内に再現され、商品数1.5倍を目指すという刷新感と充実感を肌で感じさせた。
次に「LAWSON VALUE LINE」の刷新については、最も大きな変更点として新たなブランドロゴが発表され、VALUE LINEの「V」と「L」をイメージしつつ、「よりよい商品群によってワクワクする心（ハート）を表す」「笑顔の口角を表す」など、その形に込めた思いが紹介され、「パッケージデザインについても品目ごとに色づかいを変えたり、商品名の表示を大きく見やすくするなど改善を図っていきます。なかにはお客様に10年以上ご支持を頂いているロングセラー商品もありますが、そういった商品もパッケージをリニューアルし、中身を改善していくことで、さらにお客様が満足度を感じていただける商品作りを進めていきたいです」と意気込みが述べられた。
「悪魔のおにぎり」など、20周年祭で人気商品を復刻
一方、同社戦略企画本部で本部長を務める井野新太郎氏は、今年3月にスタートした「マチの安心価格」の取り組みについて説明。
「日々の生活に欠かせない商品をいつでも安心して買える価格で提供する」と、「マチの安心価格」の定義について述べた同氏は、卵や牛乳を例にあげ「皆さんもご存知だと思いますが、これらの商品は原料価格や物流コストの上昇で価格高騰が避けられない状況にあります」と昨今の情勢を述べつつ、「それでも、だからこそ私たちはたゆまぬ企業努力と理念に共感いただいたお取引様の協力により、他社様よりも少しでもお求めしやすい価格を設定していきます」と思いを述べつつ、ここまでの確かな手ごたえを語った。
また、その上で同氏は5月21日よりスタートする新たな施策として「おにぎり値下げ宣言」を発表。こちらはおにぎり商品の全40％近くを一斉値下げするというもので、ローソンストア全体での商品構成を見直すことで原価調整を行うほか、買い合わせを含めた値段の動きを調整することで、物価高の時流でありながら、おにぎりのよりリーズナブルな価格を実現させる。
なお、この日の会場では、ローソンストア100の商品を使った安価・時短・簡便なメニューが試食として提供されたほか、新展開される商品を数々展示。5月14日から6月3日まで実施される「ローソンストア100 20周年祭」で販売される3種の復刻商品やお得がたっぷり詰まった「HAPPY BAG」（税込1080円）も展示され、20周年のお祝いムードを大いに感じさせる発表会となった。
