今や、日本のアイドルは世界にも通じるコンテンツとなった。そんななか、あえて「アイドル」という枠からはみ出すことで、どんなアイドルよりも世界的な高評価を得ているのが「BABYMETAL」だ。彼女たちが「アイドルか否か」という議論はとりあえずさておき、現在の国内アイドルシーンを考察する際、BABYMETALの成功がひとつのフォーカルポイントとなるのは間違いないだろう。海外フェスで熱狂を呼ぶ、“ベビメタ”の強みとは？
2010年11月、アミューズ所属の女子小中学生グループ「さくら学院」の“クラブ活動ユニット”として誕生したBABYMETAL。さくら学院が純粋なアイドルグループであることや、初期の活動ではカラオケ音源と当て振りのバックバンドを使っていたことなどから、当初のBABYMETALは、奇をてらった“企画物” として見られがちだった。その捉えられ方が急速に変わっていくきっかけとなったのが、2012年10月、Shibuya-O-EASTで行われた初の単独公演。アンコールで登場した「神バンド」の存在だ。
BABYMETALの魅力や成功の要因は、さまざまな視点から諸説あるのは当然だが、国内屈指の凄腕ミュージシャンによる生バンドが“商品”の価値を飛躍的に上げ、その後の可能性を一気に拡大させたのは疑うまでもない。
山口百恵や松田聖子らが活躍した60〜70年代、アイドルに限らず、歌手が歌を披露するときには生バンドによる伴奏が主流だった。音楽番組やバラエティー番組を見れば、歌い手の後ろには、必ずフルバンドと指揮者が控えていた。
「アイドルソングに指揮者!?」
昨今のアイドルファンには、冗談にしか思えない光景だろう。生バンドによる伴奏は、独特のあたたかみやグルーブ感、いい意味での緊張感をもたらす。ただ、その緊張感は「不安定」の裏返しでもあり、ハプニングも日常茶飯事だった。生放送というスタイルも多かった当時の音楽・バラエティー番組では、意図的に伴奏のテンポを早め、所要時間を短くするという荒技も行われていた。
いささか話が脱線したが、そうした生伴奏前提のステージ手法がガラリと変わった背景には、当然のごとく「カラオケ」の普及がある。2010年代、テレビ出演時はもちろん、コンサートでも生バンドを使用するアイドルは少ない。もちろん、まったくいないわけではないし、近年にも「アイドル+生バンド」という形式は用いられている。老舗ハロプロでいうならば、かの松浦亜弥が本格派への移行を図り、生バンドによるコンサートを行った時期があった。ベビメタにとっては、“ロックなアイドル”の先輩であるBuono!(嗣永桃子、夏焼雅、鈴木愛理の3人からなるユニット)も、専属のバックバンド・Dolceとともに全国ツアーを回った。AKB48グループでは、柏木由紀のソロライブなどで生バンド&生歌のステージを披露している。いずれも、観客からの評判は上々だ。日頃、生バンドを起用していないアイドルのファンにも、「この曲はバンドで聴きたい」といった声は非常に多い。にもかかわらず、そうしたニーズには応えられない。言うまでもなく、効率、特にコストの問題だ。
カラオケであれば、事前にプログラムした音源と音響スタッフが必要数いれば済んでしまう。生バンドを使うとなれば、リハーサルも含めて、膨大な時間と金がかかる。この時間と経費を維持しつつ相応の利益も出そうと思えば、コンサートを開くこと自体が難しくなる場合もあるだろう。簡単ではない話だ。夢を与えるアイドルも、基本はビジネスだ。コストや効率を重視するのは十分理解できる。しかし、効率を優先した結果、ユーザーのニーズに応えられないのでは、その先は明るくない。
この 十数年で、アイドルシーンは間違いなく拡大した。流行のファッションと同じような感覚でアイドルを楽しむ若年層や、「今までは洋楽しか聴かず、どちらかといえばアイドルはバカにしていた」自称音楽通などにも、アイドルの魅力を知り、足繁くコンサートに通う者は増えている。また、根っからのコアなアイドルオタク層も、シーンの拡大で多種多様なアイドルを見る機会に恵まれ、今まで以上にアイドルを「選ぶ眼」を備えるようになった。
ユーザーは、確実に変化している。だが、それにアプローチするアイドル業界には、いぜんとしてユーザーを旧態通りに“ナメている”感がある。「しょせん、アイドルオタク。そこまでのクオリティーは必要ない」と。もちろんすべてとは言わないが、各種商品の出来栄えから、そうした空気が時折見えるのも事実だ。ある種盲目的な長年のファンは、多少の手抜き仕事にも目を瞑るかもしれない。しかし、新規ユーザーはそうはいかない。
せっかくマーケットが広がっているというのに、運営サイドの認識と努力の不足によって新たなユーザーを落胆させていたとしたら、非常にもったいない話だ。アイドルの成功には、本人のビジュアル適性やパフォーマンス力は当然必要だ。だが、それはあくまでも前提。激しい生き残り競争に勝ち、長く支持され続けるためには、「眼と耳が肥えた」ユーザーに対して、真に必要十分なクオリティーの商品を提供することが重要だろう。
これは、CDやライブパフォーマンスに限った話ではない。各種グッズ類、握手やサイン会などの接触系イベントも、当然「商品」のひとつ。さらに言うならば、企画力やプロモーションなども商品として考えるべきだ。
アイドルの楽しみ方は、かつてのように「レコードやCDを1枚買って、住まいの近くでコンサートやイベントが行われる際に足を運ぶ」というものではなくなった。今の時代、アイドルオタクをするには、金がかかる。たった数秒の握手をするために1080円という金を捨てるように使う。シングルが1枚リリースされるたびに、数十万円の金を投入する強者もザラだ。そのさまは、世間一般の目には異常にも映るだろう。
怪しい新興宗教顔負けの“お布施”を献上する顧客に、「コスパが悪い」と感じられるようになったら、そのアイドルビジネスは大成しない。すべてのビジネスにおいて、成功のポイントは、効率よりも「顧客満足度」だ。
BABYMETALに話を戻せば、彼女たちは、効率よく日銭が稼げる接触系のイベントは行っていない。その代わりではないが、決してギャラが安くはない本格派アーティストを起用し、パフォーマンスのクオリティーを上げた。結果として、国内のハードロック/ヘヴィメタルファンを取り込み、海外のフェスでも嘘偽りのない熱狂を生んでいる。
同じアプローチをする必要性はないが、商品クオリティーと顧客満足度を考えるとき、ピュアアイドルたちがBABYMETALから学べる点は多いはずだ。
【記事提供：リアルライブ】
