新規顧客の獲得が難しくなる中、既存顧客の利便性を向上する施策の重要性が増しています。では、顧客の利便性をどんな手法で高めるべきか。そもそも利便性をどのように可視化すべきか。オムニチャネルの視点で顧客の利便性について考察します。【連載第２回：オムニチャネル～ビジネスを共創する時代の基本思考】
逸見光次郎
CaTラボ 代表取締役
日本オムニチャネル協会 理事
1994年に三省堂書店に入社し、神田本店や成田空港店などで勤務。1999年にソフトバンクに移り、イーショッピングブックスの立ち上げ（現：セブンネットショッピング）。2006年にはアマゾンジャパンに入社し、ブックスのマーチャンダイザーを務める。2007年にイオンに入社し、ネットスーパー事業の立ち上げ後、デジタルビジネス事業戦略担当となる。2011年、キタムラに入社し、執行役員EC事業部長を経て、2017年にオムニチャネルコンサルタントとして独立。現在はプリズマティクスアドバイザーやデジタルシフトウェーブのスペシャリストパートナーなどを務める。
顧客の利便性を上げるには？
「この商品/サービスをぜひ欲しい」と考える人にとって、購入方法や購入先はそれほど重要ではありません。店舗やネット、OMOなどの選択肢も問いません。商品・サービスを購入できさえすればいいわけです。商品を提供する側（企業）にとって大切なのは、その商品をあらゆる顧客接点で提供できるようにすることです。これが顧客の利便性を向上させる1つの答えです。企業はこの視点に立ったサービスを整備すべきと考えます。
日本の人口減少によって新規の顧客獲得が難しくなる中、企業側の都合を押し付けたサービスは支持されなくなっています。顧客のニーズを無視した販売施策も通用しません。顧客のニーズや利便性を加味した「顧客起点思考」こそが、これからの時代を勝ち抜く考え方となるのです。
そのため「男性だから」「女性だから」「10代だから」など顧客属性からの思い込みによる偏見を持たず、正しく顧客を理解することが顧客起点思考には求められます。例えば、シニア世代にスマートフォンを通じた販促施策を検討している時に、企業のマーケティング担当者の中には「高齢者はスマートフォンが苦手で活用できない」という前提に立ってしまう人が少なくないでしょう。しかし実際は新型コロナウイルス感染症のまん延を機に、LINEやビデオ通話などを使いこなすシニア世代が増えました。「当社の顧客は高齢者が大半」という状況だからといって、一方的に顧客の向き不向きを決めつけるのは望ましくありません。
このように、自分の思い込みである“常識”を見直すところから始めることが「顧客起点思考」では極めて重要です。
顧客起点で考える
自身の思い込みを払しょくした上で顧客の利便性をどのように高めるのかを考えるようにします。例えば、顧客と直接話すことの多いコールセンターなら、電話だけではなくチャットやフォームなど、ネットを使った問い合わせ窓口を開設した方がユーザーの利便性を高められるかもしれません。逆に顧客との接点が乏しいEC事業者なら、ショッピングセンターや駅ナカに有人のポップアップストアを展開することで、顧客の声をもとにした商品開発が出来るようになるかもしれません。その結果、顧客の利便性を高める商品ラインナップを拡充できる可能性が高まります。
この時に大事なのは、情報接点と購買接点を分けて考えることです。昔は店頭で商品を見て、店員に情報を確認して、購入することがセットになっていました。カタログ通販でも商品の使用シーンの画像だけではなく、商品の詳細な仕様説明にページの多くを使い、情報→購入へと一体になった構造でした。
しかし現在ではSNSや比較サイトなど、まずは情報と接触します。そして購入する時には実店舗に限らず、その会社のネット通販サイト、楽天やAmazon、ZOZOなどのネットモール経由、さらにはSNSから購入する導線を辿るようになりました。その時のお客さまの状況によって使いやすい購買方法を選択することが普通となったのです。つまり情報接点→購買接点とすぐ続くのではなく、消費者はさまざまな情報接点を持ちながら買いたい気持ちを醸成し、あるタイミングでその時一番便利な方法で購入するのです。
そこで私は、顧客起点で利便性を高めようとする企業に対し、生活者の購買行動を可視化するのにペルソナとカスタマ―ジャーニーを作るよう呼び掛けています。ペルソナは何パターンも用意する必要はありません。「お店に来てくださる一番良いお客さま」を思い出してペルソナとして定義するように説明しています。ペルソナに含まれる情報は、生活圏、保有銀行口座やクレジットカード、可処分所得と家族構成、趣味趣向など、ビジネスに直結する項目を想定します。
一方のカスタマージャーニーは、その「一番良いお客さま」の情報接点から購入、使用までの流れを書き出します。ただし顧客の行動と思考だけでなく、WEBを見ているならその閲覧数など、各プロセスでの獲得情報/評価指標も併せて定量化することを踏まえるようにしています。
ここで考えた購買までの流れが正しいのかをきちんと検証することも必要です。カスタマージャーニーで具体化した仮説は検証しなければ意味がありません。顧客の立場に立って考えた仮説を、定量的にデータを活用して検証するようにします。詳細は後の章で触れていきます。
日本オムニチャネル協会
https://omniassociation.com/
