物価高が続くなか、夏休みやお盆くらいは少し贅沢したい。でも、できるだけ出費は抑えたい――。そんな生活者の複雑な消費意識が見えてきました。Vポイントマーケティングは、全国の20～69歳のV会員1,800人を対象に「お盆・夏休みの消費行動調査」を実施しました。その結果、夏休みでも節約やお得を強く意識する一方、すべての支出を減らすわけではなく、「使うところ」と「抑えるところ」を選ぶメリハリ消費の傾向が浮かび上がっています。
7割が「ポイントやクーポンを使って賢く買いたい」
まず目立つのが、夏休みだからといって財布のひもが大きく緩むわけではない点です。「出費が増える時期だからこそ、キャンペーンやクーポン、ポイントを活用して賢く買い物をしたい」と回答した人は70.2％に上りました。「楽しみたい気持ちはあるが、物価高なのでできるだけ節約も意識したい」も66.1％でした。
一方、「せっかくの夏休み・お盆なので、贅沢をして楽しみたい」と答えた人は39.3％です。「楽しみたいけれど、無駄には使いたくない」。ポイントやクーポンを活用しながら、限られた予算の中で夏休みを楽しもうとする姿がうかがえます。
約5人に1人は「ちょっと高くても良いもの」を買う
ただし、節約志向が強いからといって、安さだけが重視されているわけではありません。お盆・夏休み期間の買い物について、「いつもより少し価格が高くても、質の良いものや贅沢なものを購入する」と回答した人は19.3％でした。約5人に1人が、普段より「ちょっと良いもの」にお金を使っていることになります。来客へのおもてなしや夏のイベントなど、特別な場面では支出を許容する人が一定数いることが分かります。つまり現在の消費者は、一律に支出を削るのではなく、「ここにはお金を使う」と判断したものには支出する傾向があると考えられます。
節約したい1位は「普段の食事」、増えそうなのは「外食」
では、具体的に何を節約し、何にお金を使うのでしょうか。昨年より出費が増えそうなジャンルでは「外食・グルメ代」が29.0％で最多となり、「旅行代」が19.4％で続きました。
一方、出費を抑えたいジャンルのトップは「ふだんの食事用の食品・お惣菜代」の28.3％。次いで「外食・グルメ代」が25.5％でした。外食は「お金を使いたい対象」であると同時に、「節約したい対象」にもなっています。同じカテゴリーでも、人や場面によって消費判断が大きく分かれていることが分かります。
「抽選でお得」より「確実にお得」が選ばれる？
節約意識は、キャンペーンの選び方にも表れています。参加しやすいキャンペーンの特徴として最も多かったのは、「スマートフォンのアプリやWebサイトから応募が完結する」の45.1％でした。さらに「抽選ではなく、条件を満たせば全員が特典やプレゼントをもらえる」は37.5％となっています。
キャンペーンを利用した結果、「いつもより多く商品を購入した」人も27.9％、「繰り返し同じ商品を購入した」人も23.2％いました。単に「安い」だけではなく、手間をかけず、確実にメリットを得られることが、消費者の購買行動を動かすポイントになっているのかもしれません。
物価高の時代、生活者は何でも我慢するのではなく、「普段は節約し、使いたいところには使う」「買うならできるだけお得に買う」という選択を強めています。企業側にも、こうしたメリハリのある消費行動を捉えた商品やキャンペーン設計が求められそうです。調査は2026年6月25日～7月1日、全国の20～69歳のV会員を対象に実施され、有効回答数は1,800人でした。
詳しくは「Vポイントマーケティング株式会社」の公式ページまで。レポート／DXマガジン編集部
