街中の看板にある二次元コード。スマホをかざそうとして、結局諦めてしまった経験はありませんか。アスマークの調査で、なんと５割以上の人が読み取りを断念している実態が判明しました。多くの企業が導入するデジタル導線が、なぜ街中で機能していないのか。屋外広告を阻む意外な障壁に迫ります。
「待機時間」にスマホを奪う壁面看板の優位性と５割を阻む周囲の目
マーケティングリサーチ会社のアスマークは、全国の20代から50代の男女800人を対象に、屋外広告における二次元コードの利用実態調査を3月に実施しました。近年、リアルな場所からデジタルへと顧客を誘導するOOH（屋外広告）マーケティングが広がっていますが、直近1年間で実際にコードを読み取った経験がある人は全体の29.8％にとどまりました。その中で最も読み取り率が高かった場所は「ビルや施設の壁面にある看板」で35.3％を占めています。次いで「バスやタクシーの車体広告」が23.5％、「バス停などの電子広告」が22.3％と、公共交通機関の周辺が続きました。これは生活者が広告を意識する場面として「電車やバスを待っているとき（26.5％）」や「人を待っているとき（22.6％）」が上位を占めていることと深く連動しており、リアル空間における「待ち時間」がデジタルへの重要なタッチポイントになっていることを示しています。
しかし、リアルとデジタルを繋ぐこの仕組みには、生活者の心理的・物理的な行動特性による大きな障壁が存在しています。調査では、屋外広告のコードを「読み取ろうとしたが、何らかの理由でやめた経験がある」と答えた人が全体の55.9％と半数を超えました。断念した具体的な理由としては、「立ち止まることで周囲の人の邪魔になる（25.5％）」が最多となりました。さらに「端末を取り出したりカメラを起動するのが面倒」「人目が気になる」「距離が遠い、または位置が高い」という理由がそれぞれ24.0％の同率で並んでいます。生活者はデジタル上の利便性を求める一方で、公共の場において他人の目を気にしたり、スマートフォンの操作にかかるわずかな手間にストレスを感じたりして、行動をストップさせている実態が浮き彫りになりました。
コードを読み取った後の行動についても、コンバージョン（成果）への道筋には課題が残っています。最も多かったのは「サイトやページを少し閲覧して終わった（34.5％）」であり、次いで「クーポンやキャンペーンの利用（33.6％）」、「商品やサービスの詳細情報の取得（30.3％）」と続きました。一方で、「アプリのダウンロード（18.1％）」や「実際の購入（14.3％）」、「会員登録（12.2％）」といった企業の利益に直結するアクティブな行動を起こした割合は、いずれも2割未満から1割未満という低い水準にとどまっています。「アプリのダウンロード（18.1％）」や「実際の購入（14.3％）」、「会員登録（12.2％）」といったアクティブな行動を起こした割合は、いずれも2割未満から1割未満という低い水準にとどまっていることが判明しています。
見解として、 街頭にコードを置くだけでは周囲の目や操作の面倒さに阻まれて５割が離脱するという、リアルとデジタルの分断を示す極めて示唆に富むデータです。 今後は「邪魔にならない場所」への掲出や、カメラを向けたくなる強力なインセンティブ設計など、生活者の心理的動線まで計算したOOHの体験デザイン（DX）が求められます。
詳しくは「株式会社アスマーク」の公式ページまで。 レポート／DXマガジン編集部
