「セール中の特別なアイテムを見つけて、ついゲーム内通貨を使ってしまった」「ずっと狙っていたレア武器が出たから、我慢できずに課金してしまった」――こんな経験、誰しも一度はあるのではないでしょうか。
たとえば、本当に必要ではない装飾品や見た目だけの装備に衝動的にお金を使ってしまい、その結果、キャラクターの強化や効率的な育成が後回しになってしまうことがあります。
最悪の場合、パーティーの倒れた仲間を蘇らせるための費用や、宿泊費すら足りなくなってゲームの進行に支障をきたすことも。
そして、現実のお金を使った「課金」が原因で、気がつけば生活費に影響を与え、後悔する人も少なくありません。
このような衝動買いは、オフラインゲームでは主に自分の満足感やゲーム内の効率アップを目指すために起こりやすいのですが、オンラインゲームでは「他のプレイヤーからどう見られるか」という視点が加わります。
実際、多くのオンラインゲームでは、装備やステータスを他のプレイヤーと見せ合ったり、ランキングで競い合ったりする仕組みが導入されており、これが「自分も人気者になりたい」といった気持ちを強めるのです。
トルコのカラビュク大学（KBU）で行われた最新の研究によると、この「人気を得たい」という欲求が、オンラインゲームにおける衝動買いを大きく後押ししていることが明らかになっています。
さらに、社会的スキルが低い人ほど、こうした人気欲求に駆られて無計画なアイテム購入や課金に走りやすいという結果も報告されています。
つまり、オンライン上で「認められたい」という気持ちが強くなると、つい後先考えずにお金を使ってしまうリスクが高まるというわけです。
本記事では、こうした研究結果をもとに、オンラインゲームにおける衝動買いの背景と、その背後にある心理的なメカニズムについて、分かりやすく探っていきます。
研究内容の詳細は『Computers in Human Behavior』にて発表されました。
目次
- 社会的スキルが低い人はゲーム内で衝動買いをしやすい
- ゲーム内での衝動買いは「人気買い」でもあった
社会的スキルが低い人はゲーム内で衝動買いをしやすい
衝動買いという行動は、消費者の行動としてこれまでたくさん研究されてきました。
現実の世界では、自己肯定感が低かったり、社会的不安が強かったりする心理的な要因が、衝動買いやブランド品への好みを強くすることが実証されています。
たとえば、自分に自信が持てない人が、ブランド品というはっきりとしたステータスを持つ商品を買うことで、心の中の空虚さを一時的に埋めようとする「補償的消費」が知られています。
こうした行動は、結果的に衝動買いにつながりやすいと考えられています。
一方で、最近急速に広まったオンラインゲームの世界では、現実のブランド品のような役割を果たす、希少なアイテムや目立つ装飾品がたくさん用意されています。
ゲーム内のレアアイテムや特別なアバター、期間限定のコスチュームなどは、まるで「ブランド品」としてのステータスシンボルの役割を果たしています。
さらに、現実世界での人間関係において自己肯定感が低かったり、コミュニケーションに不安を感じる人は、オンラインの世界では購入を通じて「人気者になりたい」という心理が働きやすいことが指摘されています。
そのため、カラビュク大学の研究者たちは、オンラインゲームユーザーを対象に、競争心や人気を求める欲求、そして社会的能力（スキル）が、ゲーム内での衝動買いにどのような影響を与えるのかを調査しました。
調査は、DiscordやTwitchなどの活発なゲームコミュニティを通じて参加者を募り、234名を対象にオンラインアンケートを実施して行われました。
また、部分最小二乗構造方程式モデリング（PLS-SEM）という統計手法を使って、複数の要因がどのように関係しているかを同時に検証しました。
この手法により、「競争心が人気への欲求を高め、その結果としてゲーム内の衝動買いが起こる」というプロセスや、社会的スキルがその関係をどのように調整するかを明らかにすることができました。
結果として、競争心そのものが直接衝動買いを増やすわけではなく、むしろ競争心が強いプレイヤーほど「人気を得たい」という気持ちが高まり、その人気欲求が衝動買いの主な動機になっていることが示されました。
さらに、社会的スキルが低い場合には、この「人気を得たい」という欲求がさらに強く働き、衝動買いにつながりやすいことも明らかになりました。
これは、対人スキルが低い人ほど現実の場面で承認や評価を得にくく、その代わりにオンラインでアイテムを購入してでも人気者になろうとする傾向が強まるからだと考えられます。
ゲーム内での衝動買いは「人気買い」でもあった
本研究の結果からは、競争心や「みんなに認められたい」という気持ちが、ゲーム内での衝動買いに直接影響を与えていることが分かりました。
多くのプレイヤーは「キャラクターを強く、魅力的に育てたい」「このアイテムがあればもっと楽しくなる」といった前向きな理由を持ちながらも、実際は「他の人に注目されたい」「みんなに褒められたい」という心理が買い物の決め手になっている可能性があります。
研究者たちは、論文の中で「プレイヤーは、人気者になったり人気を保ったりするために、特定のゲーム内コンテンツを購入する動機がある可能性があり、この行動は人と上手に交流できる能力（社会的能力）のレベルによって違ってくる」と指摘しています。
つまり、オンライン上で人気になりたいという気持ちが強ければ、アイテムの購入や課金をしやすくなり、悲しいことに社会的スキルが低い人はその衝動を抑えるのが難しくなるということです。
一方、社会的スキルが高い人は、人気を求めても、無計画にアイテムを買いすぎることは少ない傾向にあります。
社会的スキルがあるひとは、ゲーム内でのアイテムに頼らずに、人気を得ることができるのでしょう。
（※もしかしたら現実でもゲーム内でも人気に興味がないストイックな生き方をする人が最も能力が高くなるのかもしれません）
このような消費行動は、現実世界で高価なブランド品を買う「補償的消費」と似た現象と捉えられます。
たとえば、自己肯定感が低い人ほどブランド品を買って自分の価値を補おうとする現象があるように、オンラインゲームでも、他人との比較や競争がプレイヤーを衝動買いへと駆り立てているのです。
これは、ゲーム内通貨を使う場合でも、リアルマネーで課金する場合でも、他人から認められたいという基本的な欲求が背景にあるため、同じ傾向が見られると言えます。
実際、心理学の研究では「外部からの評価に頼りすぎると、本当に大切な自分の欲求や楽しみよりも、周りの評判を気にするようになる」と指摘されています。
例えば、社会的比較理論（Festinger, 1954）や自己決定理論（Deci &Ryan, 1985）では、他人と比べて不安を感じた時に、ブランド品や高いステータスの象徴を求める傾向があることが説明されています。
オンラインゲームの世界でも、そのシンボルが「レア装備」や「特別なアバター」として現れているのかもしれません。
では、私たちプレイヤーはどうすればこの衝動買いの輪から距離を置くことができるのでしょうか。
もし今度ゲーム内アイテムを買ったり課金するときには、一度立ち止まって、自分の本当の動機を考えてみるといいかもしれません。
例えば「この購入は本当にキャラクターを育てるためのものなのか？それとも、単に人気を得たい気持ちに買わされているのか？」と自問するだけでも、行動を変える助けになるでしょう。
元論文
Linking gamers’ competitive spirit and in-game impulse purchase: The need for popularity as a mediator and social competence as a moderator
https://doi.org/10.1016/j.chb.2024.108479
ライター
川勝康弘: ナゾロジー副編集長。 大学で研究生活を送ること10年と少し。 小説家としての活動履歴あり。 専門は生物学ですが、量子力学・社会学・医学・薬学なども担当します。 日々の記事作成は可能な限り、一次資料たる論文を元にするよう心がけています。 夢は最新科学をまとめて小学生用に本にすること。
編集者
ナゾロジー 編集部
