日本航空（JAL）グループは、東北応援プロジェクト「行こう！東北へ」の取り組みの一環として11月15日、東京・銀座の山形県のアンテナショップ「おいしい山形プラザ」で山形をPRするイベントを開催した。
JALの藤田直志副社長のほか、山形県出身のJALグループが山形県の観光パンフレットや「おいしい山形秋まつり」のチラシを配布した。
東北応援プロジェクトは2013年から開催、当初は東京・有楽町のJALプラザで観光パンフレットの配布を行っていたものの、2017年から各県のアンテナショップでのプロモーションを開始した。各県と毎年度1回のペースで行っている。12月6日には東京・池袋の宮城県のアンテナショップ「宮城ふるさとプラザ」でイベントを開催する。
JALは山形空港へ、東京/羽田から1日2便、大阪/伊丹から同3便運航しており、さフジドリームエアラインズの名古屋/小牧線の同2便と札幌/千歳線の同1便で共同運航（コードシェア）を行っている。東京/羽田〜山形線は機材をエンブラエル170型機からエンブラエル190型機に3月から大型化しているほか、1日2便中1便は羽田発着枠政策コンテストで配分された発着枠を活用しており、2020年3月まで延長が決まっている。
2017年7月には「新・JAPAN PROJECT」の「地域紹介シリーズ」の一環として、国内線ファーストクラスで山形県の特産品使った料理や茶菓子、日本酒を提供したほか、機内誌でも特集した。さらに毎年さくらんぼの出荷最盛期には、臨時で航空貨物を取り扱い、鮮度の高い状態のさくらんぼを東京と大阪の消費者に届けるなど、JALと山形県は協力して地域活性化に取り組んでいる。
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