JR東日本と東武鉄道、日光市、日光市観光協会では3月より実施している「JR・東武 特急列車直通運転開始10周年YEAR」キャンペーンの一環として、記念商品の販売、車内販売プレゼントキャンペーンを実施する。
記念商品は、日光産ブランド豚「日光HIMITSU豚」を使用したヒレカツと老舗駅弁会社松廼家の人気弁当「とちぎ霧降高原牛めし」の牛めしを一つにした記念弁当「JR・東武特急直通運転10周年記念 はらくち弁当」を販売。1,000個の数量限定で8月6日から大宮駅、宇都宮駅の駅弁売店で1,300円で販売する。
日光老舗名店会に加盟する石田屋とタイアップし、オリジナルラッピング日光甚五郎煎餅を540円で1,000個の数量限定で8月1日から日光号、きぬがわ号、スペーシアきぬがわ号車内販売（土休日）、宇都宮駅「NewDays」「ギフトガーデン」、東武日光駅売店、鬼怒川温泉駅売店で販売する。
8月6日から土休日の日光号、きぬがわ号、スペーシアきぬがわ号車内販売では、Suica、PASMOを使って500円以上の買い物すると1回の会計ごとに「オリジナルマグネットブックマーカー」を1,000個の数量限定でプレゼントする。
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