EYストラテジー・アンド・コンサルティング、環境省による9年間・135件のナッジ実証の初総括を支援

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社（東京都千代田区、代表取締役社長：近藤 聡、以下EYSC）は、環境省による「環境省におけるナッジ実証事業取りまとめ（概要版・詳細版）」の作成を支援しました。



 



本取りまとめは、環境省がこれまで9年間で積み重ねてきたナッジ実証を、共通の枠組みで初めて横断的に総括したものです。EYSCは、各事業に分散していた膨大な実証知見を「効く条件」として束ね直し、EY独自の行動変容モデルであるARMSモデルをベースに、施策担当者が使いやすいナッジ実装のステップへと落とし込みました。あわせて、9年間の知見から導かれた新たな政策アプローチ「本音の正当化」を、今後の行動変容政策に向けて提示しました。



 



※ナッジ:行動科学の知見を活用し、人々の選択の自由を残したまま、自発的により良い選択を取りやすくする手法。情報提供だけでは行動につながりにくい場面で、人の思考や判断の特性、行動に伴う手間、先延ばしなどに働きかけ、行動変容を後押しすること



※ナッジ実証事業：環境省の「低炭素型の行動変容を促す情報発信（ナッジ）による家庭等の自発的対策推進事業」および「ナッジ×デジタルによる脱炭素型ライフスタイル転換促進事業」の総称



※ARMSモデル:25以上の行動科学の理論・モデルを統合・再構築し、人が行動しない理由を、Auto-response（( 自動応答性）) 、Realization（(実現意思）意思)、Motivation（(動機）)、Self-efficacy（(自己効力感）)の4領域から捉えるEY独自の行動変容モデル



 



背景：個別に蓄積された9年間の実証知見を初めて横断整理



脱炭素社会の実現には、技術や設備の普及に加え、一人一人ひとり の行動変容が欠かせません。環境省は脱炭素型ライフスタイルへの転換に向けて、9年間で数多くの実証を積み重ねてきました。一方、実証知見の蓄積が進む中、その成果は各年度・各事業の報告書に分散しており、事業を横断して全体像を捉え、今後の政策や事業で活用できる形に整理するまでには至っていませんでした。



そこで今回、9年間の事業の成果を共通の枠組みで初めて横断的に総括し、ナッジが効果を発揮した条件と効果が限定的であった条件を整理するとともに、実務で参照できるガイドとして体系化しました。



 



知見を、現場で使える3ステップの実務ガイドへ



EYSCは、9年間の実証事業で行われた135件の実証結果を、対象となる行動の特性（投資型・生活習慣型）と、学術研究で用いられるナッジの分類（選択アーキテクチャ介入のメタ分析に基づく整理）に沿って横断的に整理しました。その結果、ナッジの効果を引き出すには、対象者や行動場面に応じた具体的な設計が重要であることが分かりました。そしてこの知見を、「ARMSモデル」を用いた誰でも使える3つのプロセスとして体系化しました。



 



１．ボトルネック特定 — なぜ動かないのかを見極める



ARMSモデルを用いて、行動変容を妨げているボトルネックは何かにあたりをつけます。



 



２．ナッジの選定 — ボトルネック・行動の特性に合った手法を選ぶ



特定したボトルネックや、対象行動の特性に応じてナッジを選びます。



 



３．ナッジの仕上げ — 効果を引き出す施策に具体化する



採用したナッジに対し、今回の示唆等を踏まえ、具体的な設計を調整します。



 



重要なことは、効果が確認された事例をそのまま模倣することではありません。対象となる行動の特性や消費者の持つボトルネックを踏まえ、仮説の設定、効果検証、改善を重ねることで、実証知見をEBPM (Evidence-Based Policy Making)に基づく施策の実装へとつなげることです。



 



政策への新たな示唆：「やりたくなる理由」だけでなく、「選んでよい理由」をつくる



さらにEYSCは、9年間の実証知見を読み解く中から、行動変容政策に向けた新たなアプローチ「本音の正当化」を提示しました。行動変容政策では、これまで望ましい行動を快適・安心・お得といった価値に結び付け、「やりたくなる理由」をつくるアプローチが用いられてきましたが、これに加えて、生活者が本来選びたい行動をためらわせる後ろめたさや社会規範を見直し、「しなくていい」「選んでいい」と社会的に認めるという視点です。



 



例えばクールビズは、省エネルギーや健康を理由に、ネクタイや上着を着用しなくても失礼ではないという新たな社会規範を形成し、「暑さを我慢したくない」という本音に合った行動を選びやすくした取り組み取組 と捉えられます。「本音の正当化」は、望ましい行動に新たな価値を加えて「やりたい」と思わせるだけでなく、生活者が既に抱いている本音と、それをためらわせる社会規範とのジレンマを解くことで、無理なく続く行動変容を促す新たなアプローチです。



 



公表資料



・別添1　環境省におけるナッジ実証事業取りまとめ（概要版）



・別添2　環境省におけるナッジ実証事業取りまとめ（詳細版）



https://www.env.go.jp/press/press_05575.html



 



 



EYSC ストラテジックインパクト BX Strategyチームのコメント



（ディレクター 伊原 克将、シニアマネージャー 伊藤 言、マネージャー 中垣 将也）



「行動科学には、人がなぜ動くのかを説明する豊富な知見が蓄積されています。一方で、脱炭素分野に限らず、消費者や従業員の行動変容を促す施策は、今なお現場の経験や勘に頼って設計されることが少なくありません。再現可能な施策へとつなげる方法論が十分に確立されていないこと、すなわち科学と実務の間にある構造的な断絶こそが、私たちが解くべき社会課題だと考えています。科学と現場をつなぐ方法論こそが、私たちBX Strategyチームの強みです。今回、9年間・135件におよぶ実証を1一つ の枠組みで束ね直し、誰もが使えるプロセスとして体系化できたのは、この方法論があったからだと思います。中でも、『本音の正当化』という新たな政策的示唆を見いだ出せた ことは、私たちが目指す、科学を実装可能な価値へと変える取り組みの成果だと考えています」











 



〈EYについて〉



EYは、クライアント、EYのメンバー、社会、そして地球のために新たな価値を創出するとともに、資本市場における信頼を確立していくことで、より良い社会の構築を目指しています。 データ、AI、および先進テクノロジーの活用により、EYのチームはクライアントが確信を持って未来を形づくるための支援を行い、現在、そして未来における喫緊の課題への解決策を導き出します。 EYのチームの活動領域は、アシュアランス、コンサルティング、税務、ストラテジー、トランザクションの全領域にわたります。蓄積した業界の知見やグローバルに連携したさまざまな分野にわたるネットワーク、多様なエコシステムパートナーに支えられ、150以上の国と地域でサービスを提供しています。



 



All in to shape the future with confidence.



 



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〈EYのコンサルティングサービスについて〉



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