2025年4月22日
株式会社 電 通
株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑）は、株式会社電通マクロミルインサイト（本社：東京都中央区、代表取締役社長：眞鍋 尚行）との共同プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）※1」（以下、DDD）において、人間の消費行動に強く影響を及ぼす感情を分析した「11の欲望（2024年版）」※2をもとに、消費者を「11の欲望」の強弱によって6つに分類した「欲望クラスター」を開発しました。今後DDDは、「欲望クラスター」を活用し、消費者の動向把握やコミュニケーション戦略の策定など、企業のマーケティング活動を支援していきます。
〈「11の欲望」をもとに分類した 6つの「欲望クラスター」〉 【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202504217686-O2-x8707EQ7】
■6つの「欲望クラスター」概要
今回の分析の結果、消費者の中に「11の欲望」の強弱をもとにした6つの欲望クラスターが存在することが分かりました。それぞれのクラスターの概要は以下のとおりです。
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202504217686-O3-CtEjQny2】
注）小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても100％にならない場合があります。
A：感情のままに刺激が欲しいクラスター
自分の気持ちが一番大事。仲間やつながりよりも自由・興奮・愛情を求める人たち
【強い欲望】興奮＆享楽：資本集中型消費欲望、愛情：愛がなくちゃね欲望
【弱い欲望】つながり＆共感：わたしの役割でつながる欲望
B：縛られたくないシンプル志向クラスター
何にも縛られず、身軽に自由を満喫したい。楽で穏やかな生き方をしていきたい人たち
【強い欲望】自由＆安楽：無理のない自由への欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望
【弱い欲望】収集＆没頭：あっ、コレわたしっぽい欲望
C：上を目指したいステータス志向クラスター
あれもしたい、これも欲しい、社会貢献も自己犠牲もいとわない。自分が認められるために高みを目指し
て情報収集と努力を惜しまない人たち
【強い欲望】社会貢献＆保守：守りたいものがある欲望、承認＆優越：他人という鏡に映した欲望
【弱い欲望】愛情：愛がなくちゃね欲望
D：愛の承認願望クラスター
ただ自分らしく生きていたい。自分のあるがままの姿を愛してほしい人たち
【強い欲望】愛情：愛がなくちゃね欲望、自由＆安楽：無理のない自由への欲望
【弱い欲望】興奮＆享楽：資本集中型消費欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望
E：身体も心もモノまでもリスクヘッジクラスター
心も身体も健康に注意して、多少我慢してでもリスク回避・不安払拭が一番な人たち
【強い欲望】保身＆安全：肝心な時こそ気配を消したい欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望
【弱い欲望】遊興＆解放：ホントはダメだけど、だって欲望
F：自分は二の次でも今が幸せクラスター
自分のことは二の次、思いどおりにならなくても現状を受け入れて、時々遊んで楽しければ及第点な人た
ち
【強い欲望】遊興＆解放：ホントはダメだけど、だって欲望
【弱い欲望】自由＆安楽：無理のない自由への欲望
〈各クラスターの詳細情報サンプル〉
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202504217686-O10-aQPv0MP2】
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202504217686-O9-6iOx54nS】
■「欲望クラスター」を活用したマーケティング支援について
今回、DDDが開発した「欲望クラスター」により、企業の消費者に対する理解をさらに深められるだけではなく、欲望を基点とした商品開発プログラムや、Yahoo!広告における脱デモグラフィックの配信・分析を実現する「DESIRE Targeting※3」など、DDDが提供するさまざまなソリューションサービスの精緻化・再現性の向上につなげることができます。欲望タイプによる人の分類を用いることで、性年代や購買データだけではつかめない顧客特性を理解することにも活用できます。
また、企業が保有する顧客データを活用し、「欲望クラスター」をベンチマークとした独自のクラスター分析や、既存のクラスター分析に対する深掘りなどへの応用も可能です。
今後もDDDは、顧客企業の事業成長に貢献するマーケティングソリューションの開発に努めていきます。
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202504217686-O8-T15EtAA5】
※1 人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を「欲望」と定義し、消費者が消費に至る
までの動機や行動を研究した結果得た知見を、パートナー企業にソリューションとして提供するプロ
ジェクト。
※2 お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受け
たりなど、良い気分・気持ちが得られた消費の背景にある、人々の「欲望」や、消費活動への影響、
いかに次の消費につながるかを定期的に調査する「心が動く消費調査」から得られたデータをもと
に、人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望（Desire）」として可視化。普遍的な「根源的欲
求」に関する質問から欲求因子を抽出し、「現代の価値観」に関する質問から欲求因子と関係性の強
い価値観を判定する。
2023年8月31日発表：第5回「心が動く消費調査」
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2023/0831-010633.html
2024年3月22日発表：DENTSU DESIRE DESIGN、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」
2024年版を発表
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0322-010704.html
※3 2024年12月6日発表：電通、Yahoo!広告における脱デモグラフィックの配信・分析を実現する
「DESIRE Targeting」の提供開始
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/1206-010817.html
以上
