明光ネット Research Memo（7）：「MEIKO式コーチング」の導入などより明光義塾事業を再成長軌道に乗せる

■今後の見通し

2. 明光義塾事業の再成長戦略
(1) 明光義塾の生徒数及び教室数
明光ネットワークジャパン<4668>は個別指導学習塾のパイオニアとして業界をリードし、ＦＣ展開によって教室数並びに生徒数の拡大を進めることで成長を続けてきたが、2015年8月期をピークに教室数、生徒数ともに減少に転じ、ここ最近は苦戦を強いられている。個別指導学習塾に参入する企業が増え、生徒獲得競争が激化するなかで、学生やその保護者に明光義塾の特徴である「自立学習」を通じて創造力を育む教育理念が、上手く訴求しきれなかったことが要因と考えられる。

特に、同社にとってボリュームゾーンである中学生での生徒獲得競争が激しく、このゾーンの落ち込みが大きいようだ。このため、明光義塾事業の再成長を図るためには、中学生の生徒数減少に歯止めをかけることが喫緊の課題となっている。一方、小学生については学習コンテンツの拡充を進めたことで、低学年の生徒数が増加するなど今後の生徒数増加に向けて良い傾向で出始めている。

(2) 今下期の重点施策
こうしたなか、同社は下期の重点施策として、生徒数を上昇トレンドにのせるためのＷｅｂマーケティングの強化、並びにサービス品質の向上に伴う競争力強化に取り組んでいく方針となっている。

学生やその保護者が学習塾を決める際は、従来はチラシや口コミ紹介などの情報等により決めていたが、ここ最近では、インターネットの比較サイトで複数の候補を絞り込み比較検討して決めるケースが増加傾向となっている。同社においてもWeb経由での資料請求の件数が増加傾向となっており、特に2018年に入ってからは比較サイト経由での資料請求の件数が大幅に増加している。比較サイト経由の場合は、他塾と比較検討するため入会率も必然的に低くなる。こうした傾向を踏まえて、同社ではWebサイトのアクセスデータの分析を強化し、入会率を引き上げるためのホームページの改善や効果的なプロモーション施策に取り組んでいく方針となっている。体操選手の内村航平氏を起用したテレビCMの放映も、新学習指導法となる「MEIKO式コーチング」の認知度向上を図るための施策となっている。

また、差別化戦略としてサービス品質の向上に取り組み、競争力の強化を図っていく。具体的には、主体的な学びを実現するための学習指導法「MEIKO式コーチング」とタブレットPCやスマートフォンを活用した「明光eポ」の導入を2018年4月以降、FC教室でも開始している。2017年秋以降、直営教室で導入を進めてきたが、指導ノウハウも蓄積できたことから、FC教室にも展開していく計画で、2019年春までに全教室での導入を目指していく。

「MEIKO式コーチング」とは、コーチングの手法を取り入れた新しい学習指導メソッドで、従来の「自立学習」という教育理念をさらに進化させたものとなる。授業の中で講師は生徒にヒントを出し、生徒が自分の力で問題を解き、分かったことを自らの言葉で講師に説明することで、学習の理解力や表現力をより高める学習指導法となる。

「MEIKO式コーチング」を進めていくうえでのツールとして「振り返りノート」と「明光eポ」も活用していく。「明光eポ」の導入により、保護者もスマートフォンで子どもの学習記録や学力の向上具合などをタイムリーに確認することが可能となり、顧客満足度の向上につながることになる。

また、ICTを活用した新たな学習コンテンツの強化にも取り組んでいる。特に、小学生向けの「明光みらい英語」は好評で、既存生徒を中心に受講者数が増加している。英語によるコミュニケーション力を身につけるために必要な「聞く」「話す」「読む」「書く」の4つの要素を取り入れ、タブレット端末を使って楽しく学ぶことができる。2020年度から導入される新学習指導要領では、英語教育について、従来の「読む」「書く」など文法中心の授業から、「聞く」「話す」といったコミュニケーション力を育成する授業も重視されるようになるため、今後の受講者数増加が期待される。そのほか、中学生向けの英語授業にもタブレット端末を使ったリスニング対策のコンテンツを導入している。ICTを活用した学習コンテンツとしては中学生向けオンライン教材「理社クイッパー」や高校生向け映像学習「MEIKO MUSE」なども従前から提供しており、これら学習コンテンツを今後も拡充していくことで生徒当たり売上高の増加につなげていく方針だ。

同社ではこれらの取り組みを進めていくことで、明光義塾の生徒数を早期に前年並みの水準までキャッチアップし、再成長を目指していく考えだ。

(3) フランチャイジーの子会社化を発表
同社は2018年4月に明光義塾のフランチャイジーで東京都、神奈川県、静岡県、愛知県で明光義塾を42教室運営する(株)ケイラインの全株式を取得、完全子会社化することを発表している。取得価額は606百万円（うちアドバイザリー費用6百万円）。ケイラインの直近業績は、2017年8月期の売上高で1,267百万円、営業損失で120百万円となっており、連結業績に与える影響は軽微と見られる。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　佐藤　譲）



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