ステップ Research Memo（2）：学習塾「STEP」は指導力の高さと堅実経営に定評あり

■事業概要とステップ<9795>の特徴

神奈川県内の小中学生、現役高校生向けを対象とした学習塾「STEP」を運営。また、2016年3月より新たに学童保育事業も開始している。2016年9月末時点で、小中学部119スクール（うち21スクールはハイレベルな指導を行うHi-STEP）、高校部14校、個別指導部1校、学童保育1校の合計135校を開設している。生徒総数も右肩上がりで増加しており、2016年10月末時点で2万5千人を超える水準となっている。売上高の81.9%を小中学部で占めており、県内の公立進学校トップ19校の合格者実績では他塾を圧倒しており、その指導力の高さと堅実経営に定評がある。

同社の特徴は、「教師のプロ化による質の高い学習指導」「ドミナント展開と口コミ情報による効果的なマーケティング戦略」「高い収益性・安定性」に集約することができる。

(1)教師のプロ化による質の高い学習指導

同社では「教師は学習指導のプロでなければならない」との考え方のもと、教師を正社員化し、授業内容の専門化・高技術化に努め、その学習指導力によって高い進学実績を積み上げ、成長基盤としてきた。2016年9月末時点では中高全教師635名中、正社員教師が608名、専任講師が15名、講師が12名（うち6名は英語科のネイティブ講師）の構成となっており、正社員率で95.7%、専任比率では98.1%に達するなど、ほぼ100%がプロの教師と呼べる指導体制となっている。同業他社では、大学生や大学院生などアルバイト講師を採用しているケースも多いが、同社は個別指導部門を除き、学生アルバイトは一切採用していない。また、教師が生徒獲得のため電話勧誘やポスティングなどの勧誘活動を行うこともなく、学習指導に専念できる体制を整えていることが特徴となっている。各教師においては「日々指導技術の研鑽を怠らず、一人ひとりの生徒と向き合い、学力向上に真摯に取り組んでいく」ことを基本方針として、研修活動なども定期的に行いながらスキルアップに努めている。

こうした教師のプロ化による質の高い学習指導によって、2016年度は神奈川県内の公立高校トップ19校で2,029名（前年比111名増）と過去最高の合格者を輩出、うち11校において塾別合格者数で最多の実績を出すなど、学習指導の質の高さとともに志望校への受験合格といった結果も残している。県内の競合として臨海セミナー、中萬学院、湘南ゼミナールなどがあるが、いずれも公立トップ校の合格者数では同社の半分以下の水準となっている。また、公立高校入試の合格率についても公表はされていないが、同社は平均で80%を超えており、競合他塾よりも高い合格率になっていると見られる。さらに、STEP生の通学圏内で最難関と位置付けられている国立東京学芸大付属高校への合格実績でも、2016年春は外部進学生用の定員106名に対して68名を占めるなど、8年連続で全塾中トップの実績（2位は早稲田アカデミー<4718>で36名）となっている。川崎市や横浜市の学習塾激戦区と言われる地域においてまだ未進出エリアが残されているものの、神奈川県内の公立進学校を目指す学習塾として確固たる地位を築き上げていると言える。

一方、現役高校生向けの高校部に関しても、難関大学の合格者実績が着実に増加傾向にある。2016年度の国公立、早慶上智、MARCH、東京理科大の合計合格者数は1,410名（前年比68名増）と過去最高を更新した。「高校生活の充実と志望大学への現役合格の両立」を目指す同社の教育方針が着実に成果に結びついてきた結果と言える。また、大学の合格実績が上がってきた要因として、チューター制度が機能してきたことが挙げられる。ここで言うチューターとは、学生の進路相談や悩みなどの相談を受け、効率の良い学習計画を提案するなど的確なアドバイスを行うスタッフのことを指す。同社では高校部の各校舎に専任のチューターを38名、1校当たり3名弱を配属している。チューターと積極的にコミュニケーションを取る生徒数も増加傾向にあり、最近では学習計画や進路相談の悩みに加えて、推薦やAO入試の論文作成、面接練習などにおいても、チューターは受験生の頼れる存在となってきており、難関大学への合格実績アップにつながっていると考えられる。同社ではチューターの機能を今後、小中学部の校舎でも強化していく方針としている。校舎で窓口業務とチューターの機能を果たすスクールキャストと呼ばれる正社員スタッフを増員していく計画で、2016年9月末の7名から、当面は60〜70名まで増やしていく考えだ。これにより中学生の進路相談などサポート体制を強化し、生徒の学習に対するモチベーションの向上や受験合格率アップにつなげていく。

こうした受験での高い合格実績や同社の教育方針は顧客からも高く評価されている。オリコン<4800>が2016年に実施した顧客満足度調査において、「高校受験 集団塾（首都圏）」で総合第2位の評価を得ている。同調査が開始された2014年度から3年連続で2位以内を確保したことになる。神奈川県だけに限って見ればトップにランクされており、神奈川県内における同社のブランド力の高さがうかがえる。また、中学受験ではなく公立中学に進学する生徒対象の一斉授業に関する調査「公立中学進学 集団塾（首都圏）」においても2016年度に総合第1位となっている。

(2)ドミナント戦略と口コミ情報を活用したマーケティング戦略

小中学生向けの学習塾では、県内の湘南地区や中西部において既に揺るぎない地盤を確立しており、今後は競争激戦区である横浜北部や東部、川崎市で教室数を拡大していく方針を打ち出している。教室を開設するに当たっての戦略は、地域集中型のドミナント戦略を基本としている。また、生徒の募集活動に関して過大な広告宣伝費をかけずに、生徒やその保護者による口コミ情報を基本に据えていることも特徴の1つとなっている（一部折込チラシを活用）。このため、同社の広告宣伝費率（対売上比）は、業界平均が4～8%の水準であるのに対して2%台と圧倒的に低く、高い収益性を維持する要因の1つとなっている。

(3)高収益性・安定性

3つ目の特徴としては、業界の中でも高い収益性を誇り、かつ抜群の収益安定性を兼ね備えていることが挙げられる。この要因としては、広告宣伝費率の低さに加えて、進学学習塾としての圧倒的なブランド力や高い顧客満足度により入塾を希望する生徒が多く、教室当たり平均生徒数が高水準で安定して推移していること、校舎の開設も年間で4～5校と無理のないペースで進めていること、事業を学習塾に特化しているため本社機能がスリム化されていること、などが挙げられる。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　佐藤　譲）



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