調査概要
調査主体: 株式会社GuideRunner
調査方法: インターネット調査
調査期間: 2026年11月2日
調査対象: 全国の中小企業経営者(経営者・役員)
有効回答数: 250名
◆ 主な調査結果 ◆
(1)ネット広告予算「6割以上」の企業は10%、実質使っていない企業が6割超
「マーケティング予算のうち、ネット広告(Google広告・SNS広告等)が占める割合はどれくらいですか」と尋ねたところ、「なし(広告自体をしていない)」が51.2%で最多。「ほとんどない(ネット広告は使っていない)」(11.6%)と合わせると、実質的にネット広告を使っていない企業は62.8%(157名)にのぼった。一方、予算の「6割以上」を占めると回答した企業は10.0%(25名、うち「9割以上」が3.6%)にとどまった。
【画像 https://www.dreamnews.jp/press/367348/images/bodyimage1】
(2)広告依存度が高い企業ほど、物価高で「真っ先に見直す対象」に(40%)
ネット広告予算の「6割以上」を占めると回答した企業(25名)に、物価高・賃上げに伴うコスト見直しの意向を尋ねたところ、「真っ先に見直す対象にしている」が40.0%(10名)で最多。全体平均(24.8%)を大きく上回り、全7つの予算比率グループの中でも最も高い水準だった。
(3)一方「死守」するのは中程度の依存層 ― 依存度と防衛意欲は比例しない
反対に「他のコストを削ってでも広告費は維持する」と回答した割合が最も高かったのは、予算の「3～6割」を占める中程度の依存層(16名)で50.0%。最も依存度が高い「6割以上」層ではわずか8.0%(2名)にとどまり、全グループ・全選択肢の中でも最低の水準だった。ネット広告に一番頼っている会社ほど、実はその広告費を一番手放す覚悟をしている、という逆説的な構図が浮かび上がった。
(4)補足: 「真っ先に見直す」と答えた企業の7割は、そもそも広告を使っていない
なお、「真っ先に見直す対象にしている」と回答した62名全体で見ると、69.4%(43名)がそもそもネット広告をほとんど・まったく使っていない層だった。「広告費はまず削るべきもの」という回答が、必ずしも自社の実際の広告支出と結びついていない実態も見えてきた。
【画像 https://www.dreamnews.jp/press/367348/images/bodyimage2】
(5)「AI広告強化」の回答の背景 ― 広告の形そのものがAIによって変わりつつある
今回の調査では「今後はAI広告を強化することを考えている」という回答も10.4%(26名)あった。特に、ネット広告予算の「9割以上」を占める企業では44.4%、自社の予算比率が「わからない」企業では26.9%がこの選択肢を選んでおり、全体平均を大きく上回った。背景には、広告そのものの形がAIによって変わりつつあるという事情がある。Googleは2026年5月の発表で、AI Overviews・AIモード向けにGeminiを活用した新しい広告フォーマット(会話型の提案広告・AIによるハイライト表示・AIショッピング広告等)を導入し、AI Overviews内に広告が表示される割合は2026年第1四半期時点で約25.5%(前年同期の約5%から急上昇)に達している。OpenAIも2026年1月にChatGPT広告のテストを発表し、同年5月からは日本を含む5カ国でパイロットを拡大した。「ネット広告を減らすか維持するか」という従来の二択だけでなく、広告の置き場所そのものが検索結果からAIの回答の中へと移りつつある点も、中小企業のマーケティング予算を考えるうえで無視できない変化といえる。
詳しい記事はこちら｜https://www.guiderunner.co.jp/column/034
株式会社GuideRunner代表取締役 野田卓司のコメント
「今回の調査で興味深かったのは、ネット広告に一番頼っている会社ほど、実はその広告費を一番手放す覚悟をしていた、という点です。予算の6割以上をネット広告に使っている会社の4割が『真っ先に見直す対象』と答えた一方、他のコストを削ってでも広告費を守ろうとしていたのは、むしろ中程度の依存度の会社でした。広告に頼っている状態は、一見安定しているように見えて、実は当の企業自身が一番その不安定さを自覚しているのかもしれません。もう一つ興味深いのは、『AI広告を強化したい』という声が、広告予算の大きい会社や、自社の状況を把握できていない会社に偏っていたことです。ChatGPTやGoogleのAI検索にも広告が入り始めている今、『減らすか維持するか』だけでなく、『広告という手段そのものがどう変わっていくか』まで視野に入れる必要があります。私たちも、ネット広告だけに頼らない集客の仕組みづくりを、自社・お客様の両方で進めてきました。広告費を『増やすか減らすか』の前に、広告に依存しなくても問い合わせが生まれる状態を、少しずつ作っておくことが大切だと考えています。」
会社概要
会社名｜株式会社GuideRunner
代表者 ｜代表取締役 野田卓司
事業内容 ｜独自メソッド「上昇マーケティングOS(R)」に基づく「社外マーケティング部長」サービス、中小企業向けマーケティング内製化(インハウス化)支援
所在地 ｜〒101-0041 東京都千代田区神田須田町1-2-7 淡路町駅前ビル3階
URL ｜https://www.guiderunner.co.jp/
■ 中小企業のマーケティング・AI活用を伴走する「社外マーケティング部長」サービスについて
株式会社GuideRunner(株式会社ガイドランナー)では、「社内にマーケティングやAI運用の責任者がいない」「戦略はあるが実行・数値管理ができる人材がいない」という中小企業向けに、専門チームが外部から責任者機能を果たす「社外マーケティング部長」サービスおよび独自の伴走支援メソッド「上昇マーケティングOS(R)」を提供しています。
【主な支援内容】
● 戦略策定・KPI管理: 「なんとなく」で終わりがちな施策やAI導入の効果を数値化(ROI管理)し、事業成長に直結するロードマップを策定
● マーケティング・AI活用の内製化支援: 単なる作業外注ではなく、自社社員がマーケティングや生成AIを使いこなせる体制・仕組み(インハウス化)を構築
● 一気通貫の実行伴走: 外部業者への指示出しや社内ディレクションまでカバーし、責任者不在の課題を解消
本件に関するお問い合わせ先
株式会社GuideRunner
お問い合わせフォーム: https://www.guiderunner.co.jp/contact
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