1,000円カットでは物足りないが、5,000円では気軽に足を運べない
そんなユーザー心理をがっちり掴み、創業開始から10年以上もの間、ビジネスモデルやサービス形態を変えることなく事業を継続しているのが株式会社ビーフェイムである。「NON-S」ブランドで東東京を中心に6店舗のカット専門美容室を展開する。
同社の興代表に持続的成長の秘訣について、お話をお伺いすることができた。
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カット専門店と聞くと、限られた時間で流れ作業をする1,000円10分といったイメージがあるが、同社はそれらとは一線を画したサービス設計で顧客の支持を集めている。
売上の大半はリピーターによって支えられており、コロナ前と比較しても約1割減と同業他社と比較しても高い安定度を保っている。
そんな同社の安定経営を支えるツールの１つとして、10年以上も使い続けているというEPARK順番待ちシステム。最近はコロナの影響もあり、順番待ち予約や日時指定予約を使った来店が理美容業界でも一般的となりつつあるが、コロナ以前から長年システムを使い続けている理由や背景、利点として感じている事などを教えて頂いた。
高いコストパフォーマンスを維持できるサービス設計と維持し続けられる仕組み
同社ではシャンプーはないものの、洗練された技術を持つ美容師がカットからスタイリングまでを顧客にマンツーマンで提供し、20分1,650円という驚きの価格設定を実現している。
美容師側としてもカラーやパーマ、シャンプーをなくすことで、カットのみに集中でき、美容師特有の悩みである手荒れがないなど、長く働き続けられる環境を構築する上ので利点も多い。
顧客との接客（カット）時間にも強いこだわりがある。
同社では一人あたりの接客時間を20分と厳密に設定し管理している。この20分という長さは美容師の経験則から来ているという。
10分では満足度の高いサービス提供が難しい反面、高い技術を持った美容師であれば20分で完成度の高いカットを提供することが可能である。
顧客満足度を維持しながらも技術レベルも一定以上のスキルが求められる最適な接客時間を試行錯誤した結果、20分という最良の接客時間に到達したのだという。
EPARK順番待ちシステムでは様々なデータを取得できることも利点としてあるが、実際データを見てみると各店ともに一人あたり接客時間が20分前後と正確に管理実行されているのが伺えた。
高い回転率を上げながらも顧客満足度を維持できるサービス設計を構築した上で、日々データを把握しながら高い品質レベルを維持できている点も大手に負けず劣らず支持され続けている要因の１つとしてある。
EPARK導入の経緯と使い続けている理由
同社がEPARKを導入したのは10年以上前に遡る。興代表が一号店となる森下店で現場に立っていた頃、営業マンから紹介を受けたのがきっかけであった。
当時は紙で順番待ちを管理する方法をとっていたが、営業マンの熱意やシステムの有効性を感じ導入を決めた。
導入当初はお客様や従業員にも不慣れな部分もありトラブルもあったが、その都度営業マンやサポートが対応にあたってくれたことで徐々に浸透していったという。
最近では、低価格な分、システム導入後はオンラインだけの問い合わせ対応や、トラブル発生時でも自社でWEBを調べながら解決しなければならないなどサポート部分を効率化することで安く提供できている製品が増えている一方で、EPARKは必ず誰かがサポートについてくれている。また、都度新しい情報提供や提案をし続けてくれる点が他社との大きな違いだという。
導入前だけでなく、導入後も関係が築ける体制構築が今でも使い続けられている理由として実は最も大きい要因であったと教えてくれた。
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ベースとなるシステム面での改善スピードも早く、ユーザーの不満を高速で解消し、システムが徐々に良くなっていく過程をこの10年で目の当たりにしてきたという興代表。
そういった徹底的な顧客視点でのシステム開発体制も安心できた理由ではないかと改めて振り返ってくれた。
もちろん導入側となる店舗や本部としても、オペレーションをシステムにうまく最適化させながら課題をクリアしていった同社の現場でのアプローチがあったからこその成果といえる。
長く使えば使うほど資産価値が高まっていく
導入初期はEPARKのマイショップ会員数もそこまで急激に増えることはなかったが、使い始めて2～3年後から一気に会員登録者数が伸びていったという。
データを見ると今でも毎月コンスタントに各店のマイショップ会員が増え続けている。中身を見ると約50％が流入会員、つまり他の飲食チェーン店などでEPARK会員登録したユーザーが、同店の存在をEPARKアプリなどで認知して会員登録を行うというパターンも一定規模あるものの、ベースは店舗での新規会員登録である。店内で整理券を発券して順番を待っている間に「EPARKで予約して来店した方がその時間帯では順番が優先される」というのがユーザー側で認知されると、次回以降は高い確率で会員登録後に予約して来店をするのだという。
会員数が各店で一定規模を超えてくると、そういった他の来店客への波及効果も相乗効果として生まれ、新規会員登録者数が急に変化する傾向がある。
現在では蓄積されているマイショップ会員DBは店舗としても欠かせないCRM基盤であり、企業としての資産にもなっている。直近では特に顧客と直接コンタクトを取りづらいコロナ禍においてDM等効果を発揮しているようである。
データをリアルタイムで把握し、経営改善や従業員のモチベーションアップにも活用
EPARKでは日々の受付数や案内数、接客時間など幅広いデータを本部、店舗側でリアルタイムに確認することができるが、経営層においては、曜日や天候、時間帯毎の各店での受付数や平均接客時間の推移などを見つつ、顧客の来店状況や回転率など経営指標とも照らし合わせながら経営改善に活かしている。
各店でも店長が自店舗だけでなく他店のデータを常時閲覧できるようにすることで、他店の動向も把握でき、競争意識による刺激やモチベーションアップにも繋がっているという。
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自社アプリとEPARKとの連携で相乗効果
現在は同社の専用アプリと順番待ちシステムを連携させ、アプリ上でシームレスに順番待ち予約が行えるなど、更なるリピート率UPとユーザーの囲い込みを進めている。そういった柔軟性も導入施設数や同様の事例数の多いEPARKを使い続ける上での利点でもあった。
結局は人であり、何を優先させるかが持続的成長を実現させていくためには重要
興代表の話を一通りお伺いし、一つ感じたことがある。優先すべきは拡大よりも満足である。それは顧客にとっての満足だけではない、従業員のモチベーションや満足度を担保し続けていくことが持続的な成長を実現していくためには重要であると捉えた。
興代表は身の丈を超えた多店舗展開にはそこまで重要性は感じてはいないという。それよりも顧客満足度を維持向上させ、常に選ばれ続けるブランド、その地域で支持され続ける店であり続けることにこそ価値がある。
美容室で受けられる高いサービスレベルのカット技術を持った人材は貴重であり限られている。急激な多店舗展開によってサービス品質が劣化すれば、それはブランド全体の価値を下げてしまうことにも繋がる。
満足できるサービスレベルを提供できる美容師の確保が新規出店の必須条件となるのだという。
これは美容師出身の代表だからこそ分かったことであるというが、美容室に行けば5,000～6,000円かかる品質のカットを1,650円で受けられた時のお客様の驚きや満足の表情を目の前で感じられることが、何よりも働き続ける上でモチベーションに繋がるという。美容室ではカットだけ、シャンプーだけ、ブローだけと分業化されているが、ここではお客様とマンツーマンで向き合い、感動を味わえる喜びがある。従業員にとってもここで働く価値や満足感を持ち続けられるような事業展開を今後も大切にしていきたいと語ってくれた。
来店客の殆どがリピーターで構成され、そこで働く美容師がいるからそこに来店する。
大手が同価格帯のビジネスモデルに参入して数年経った今でも、変わらず事業を継続できている要因が代表の話から理解することができた。
取材協力
株式会社ビーフェイム
美容師が始めたカット専門美容室Nons （ノンズ）
https://www.nons-net.com/
【会社概要】
会社名 ：株式会社EPARKグルメ
代表者 ：代表取締役 白石広樹
本店所在地 ：〒171-0014 東京都豊島区池袋二丁目52番8号
事業内容 ：飲食店向け順番待ち・テイクアウト等のソリューション事業
資本金 ：5億円
設立 ：2004年9月1日
URL ：https://gourmet.epark.co.jp
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https://epark.mbtn.jp/landingpage/
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配信元企業：株式会社EPARKグルメ
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