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株式会社CEESAW(本社：東京都千代田区)は、広告代理店やブランドと一緒にデジタル広告の質を改善する、広告プランニングのサポートサービスを新たに開始しました。このサービスは、広告代理店や広告主のデジタル広告の数値上のパフォーマンスの改善だけでなく、ターゲティングや広告掲載状況など、広告コミュニケーションの質に関わる部分の改善サポート並びに提案を行うサービスとなります。
しばしば、分かりやすさからリーチやクリックの効率を重視されることで、実はブランドにとって好ましくないコミュニケーションがデジタル上で行われていたというケースがあります。CEESAWでは、広告プランニング内容やバイイングの実績から広告プランを無料でチェックし、改善提案を提供することで、デジタル広告業界全体の広告投資の質の向上を目指したいと考えております。
CEESAWはパブリッシャーサイドとバイサイドのプロフェッショナルからなる企業であり、昨今のデジタル広告の質の低下に対する危機感を感じ、パブリッシャーサイド、バイサイドの両側からのアプローチで質の改善を進めたく、この取り組みを開始しました。
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■サービス開発の背景
CEESAWでは、デジタルメディアバイイングにおける現状を「木を見て森を見ず」と捉えています。1％にも満たないクリック、広告経由のサイトへのトラフィックを分析する一方で、残りの99％をどう分析・評価するかに時間を使うべきではないでしょうか。
また、デジタル広告、特にプログラマティック広告は進化のスピードも速く、非常に複雑でキャッチアップも難しい領域です。そのため、ブランドの意図に沿ったメディアバイイングが難しいという声も大手の広告主様や広告代理店様から上がっております。
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MFAについては、下記ATARA様のブログが参考になります
https://www.atara.co.jp/unyoojp/2023/11/about_mfa/
■CEESAWの考える現状の課題
1. 表面的な指標を重視した広告プランニング
デジタル広告のプランニングでは、しばしば表面的でビジネスに直結しない指標を用いてプランニングが行われています。例えば、もともと完全視聴率の高いYouTubeのBumper広告のKPIを完全視聴率に設定し、数％の差に一喜一憂するシーンが見られます。一方で本来注視しなくてはならない、その広告がどこでお客様に届いているのか、どんなチャンネルに掲載されていたのか、ブランド認知のリフトに繋がっているのかについては無視されているケースが散見されます。(先日、フリークアウト・ホールティングス様も掲載先の重要性についてリリースを出されていました。)
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000137.000006798.html
もし、完全視聴率が本当にビジネスに繋がる数値なら問題ないのですが、もしそれがビジネスに繋がらない指標なら、今すぐにその指標の最大化を追うのを止め、他のビジネスに直結する指標を検討し、最大化するためのプランニングに方向転換すべきです。
2. プラットフォームありきのプランニング
本来、メディアプランニングとは消費者のタッチポイントやブランド戦略に寄り添い、ブランドのコミュニケーションを成り立たせるタッチポイントへの投資計画を考えることにあると考えています。しかし、実情は“売りやすさ”や“分かりやすさ”が広告プラットフォームの選定基準となっています。
複雑なデジタルメディアバイイングの仕組みを伝えることは、広告代理店だけでなく広告主にとっても負担になることなので仕方がないのですが、広告主や広告代理店は正しくプラットフォームを理解しパートナーとして採用する必要があります。また、プラットフォーム側も、自社のソリューションの強みばかり強調するのではなく、ブランドコミュニケーションの課題に対して、“全体プランニングの中で”どのような役割を果たすのかを十分に説明する必要があるのではないでしょうか。
3. 広告主の広告代理店への依存度の高さ
大手広告主は広告代理店に広告投資の内容(プランニング、バイイング)について依存しきっているケースも見られます。結果、詳細について詳しく理解しないままざっくりとした広告投資が行われ、箱を開けてみると、ブランドの全く意図しない広告投資がなされている…ということも少なくありません。
以前は広告投資先のメディアも種類が少なかったものの、現在では非常に多くのパブリッシャーに複雑なアルゴリズムで投資が自動分配されるようになっていますが、やはり広告主も正しくデジタル広告投資の詳細について知る必要があるのではないでしょうか。
これら課題に対して、下記の意識が重要と考えています。
1. コミュニケーションプランの重要性
コミュニケーションプランに沿ったメディアプランになっているかを意識することが重要です。これは、単なる〇〇〇関心層にターゲットするといった話ではなく、実際の掲載並びにターゲットへの広告接触が意図したものになっているのか？という話になります。
単純なメディアリーチには、この情報＆広告過多な環境では大した意味は無く、適切なタイミングで、適切なメッセージが適切なターゲットに届けられているのかを疑うことが重要です。メディア効率を軽視するとまでは言わないのですが、メディア効率というもの自体を疑ってみてください。
2. 優先すべきKPIを再考する
ブランディングの広告施策と聞くと、リーチ＆フリークエンシーやクリック等がKPIとして設定されることが多いと思います。ただ、このKPIは本当に重要なものなのでしょうか。重要なのは、“リーチの先にターゲットの変化があったのか”であって、リーチだけでは何もブランドのビジネスに貢献していないという意識です。
より、ビジネスに近い部分の、何かしらの計測可能な変化をKPIとして設定することで、初めてリーチに価値があったのかを語ることができるようになるはずです。KPIを整理し、計測を行うことはデジタル広告業務の中でも大変な作業の一つですが、広告主、広告代理店、プラットフォームが協力して優先KPIの意識を統一し、広告キャンペーンの改善を図る体制を整えることが重要です。
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3. メディアバイイングの仕組みの理解
「そのお金、どこに投資されていますか？」証券取引に例えると、プラットフォーム＝証券会社、パブリッシャーさらには広告枠＝銘柄にあたるといえるのではないでしょうか。勿論深く仕組みをしらなくても儲かるケースもあると思いますが、勝率を上げるなら、せめてどういった銘柄をどういう風に購入しているのかを理解すべきです。デジタル広告業界では、バイサイドとパブリッシャーサイドは完全に分断された文化となっており、半ばブラックボックス化しています。ただ、CEESAWでは両者が手を取り合うことで、メディアバイイングの仕組みを広く理解していただけるように活動をしています。
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CEESAWのサービスは、広告業界全体の質を向上させることを目的としています。メディアプランや掲載実績を通じて、広告主と広告代理店がデジタル広告投資の質を見直し、最適化するための支援を行います。
ブランドにとって意味のあるデジタル広告コミュニケーションを実現し、デジタル広告業界全体の信頼性を高めることをミッションとしております。
■サービスの流れ
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CEESAWは、デジタル広告業界の未来を見据え、常に進化し続けるデジタル広告の品質向上に貢献してまいります。詳しい情報やオーディットサービスの申し込みについては、当社ウェブサイトからお問い合わせください。
