ひきつけるカタチとコトバ-看板・引札にみる明治の商い
明治時代に入って政治は大きく変わりましたが、日々の暮らしが何もかも一変したわけではありません。人々の生活は段々と変化していき、商いの仕方や店舗の姿も、江戸時代の流れを汲みつつ、産業の発展に伴い徐々に新風が吹き込まれていきました。屋号や銘柄を木板で掲げたり、品物を象って吊るしたりする「看板」のスタイルは江戸時代に確立されました。
明治時代になると、幕府の商店に対する規制がなくなり、店舗装飾や看板はより豪華なものとなっていき、金属製の看板や油彩を施した看板など、西洋の技術を取り入れた看板も作られました。
また、開業の告知や新年の挨拶などで配られた広告用の摺り物「引札」も、江戸時代にその慣行が定着しました。
明治後期に新聞広告が宣伝方法として浸透していくなかで、引札は、景品としてもらってうれしい、絵が主役の印刷物という性格を強めていき、石版印刷などの新技術がその発展を後押ししました。
一方、たばこ、酒、薬などの産業において、大手メーカーが特定の販売店と特約を結んでメーカーに有利な販売網を築くという動きが広がったのも明治時代でした。
この商法により、看板・引札のみならず、新聞や雑誌の広告や街頭宣伝など、宣伝競争に拍車がかかりました。
本展は、3つのコーナーで構成し、江戸時代から明治時代の商いの変遷をたどります。さまざまな業種の看板・引札、店舗を描いた絵画、当時華やかな宣伝合戦を繰り広げたたばこ商の広告資料など約200点を通して、明治期の商いの世界を紹介します。
■開催概要
名称 ： ひきつけるカタチとコトバ-看板・引札にみる明治の商い
ヨミ ： ヒキツケルカタチトコトバ-カンバン・ヒキフダニミルメイジノアキナイ
会期 ： 2026年4月25日(土)～6月21日(日)
前期 ： 4月25日(土)～5月24日(日)
後期 ： 5月26日(火)～6月21日(日)※前・後期で一部の資料を入れ替えます
主催 ： たばこと塩の博物館
会場 ： たばこと塩の博物館 2階特別展示室
所在地 ： 東京都墨田区横川1-16-3(とうきょうスカイツリー駅から徒歩10分)
電話 ： 03-3622-8801
FAX ： 03-3622-8807
入館料 ： 大人・大学生：300円／小・中・高校生、満65歳以上の方：100円
開館時間： 午前10時～午後5時(入館は午後4時30分まで)
休館日 ： 月曜日(ただし、5月4日は開館)、5月7日(木)
※やむをえず開館時間や休館日を変更する場合があります。最新の開館情報は、公式Xまたはお電話でご確認ください。
【展覧会の構成と展示内容の紹介】
※資料キャプションの〔 〕内は広告主。
※所蔵者の表記がない資料は、たばこと塩の博物館所蔵。
■第1部 店の見せ方
店という漢字は「みせ」とも「たな」とも読みますが、どちらも、道行く人に売り物を見せるための台「見世棚(みせだな)」に由来します。
室町時代の風俗画には、すでに見世棚を設けた店舗が並ぶ長屋が描かれています。
江戸時代になると、京都や江戸で町人の店舗と住宅を兼ねた町家建築が発達し、他の都市でも京都や江戸の様式を基に各々特徴的な町家が造られていきました。明治時代になると、幕府による商家への厳しい建築規制がなくなり、町家建築は豪壮さを増していきます。
看板は、売り物を示す標識として、すでに平安時代の市で使われていたようですが、造形への工夫や定型化が進んだのは、町家の発達した江戸時代以降のことです。
明治時代には江戸看板の定型を引き継ぎつつ、庇(ひさし)の上に掲げる看板の大型化、軒行灯(のきあんどん／ガス灯)の登場など、新たな要素が加わっていきました。
■第2部 客の呼び方
得意先の数や質は、今以上に経営を大きく左右するもので、引札も得意先に配るものでした。現在でいえばチラシよりもダイレクトメールに近く、冒頭に「口上(こうじょう)」と記し、日ごろの愛顧に感謝する挨拶文に始まり本題に入るといった、定型化された文体が用いられました。
一方、戯作者に気の効いた宣伝文を依頼したり、宣伝文ではなく絵が主役の絵びらを配ったりすることもありました。もらってうれしい印刷物を配って、得意先との関係維持を図ることも、引札が担う役割のひとつでした。
■第3部 変わる商い
明治後期になると、工業や流通の発達に伴って、全国に自社製品を流通させるメーカーが増えました。
また、繊維品、ビール、たばこなどの業界では、メーカーが特定の販売店と特約店契約を結び、卸し先を絞り込んでメーカーに有利な販売網を築く動きが広がりました。
特約店の効果を発揮すべく、商標が広く認知、信頼されるよう、各社が自社の商品看板や引札を特約店に行き渡らせたり、新聞広告を出したりして、認知度や信頼の向上に努めました。
効能の説明や商標の信頼性が重要な製薬業では、すでに江戸時代から商品広告が発達していましたが、明治時代には他業界でも商品広告が工夫され、全国規模で宣伝競争が激化していきました。
（出典元の情報／画像より一部抜粋）
（最新情報や詳細は公式サイトをご確認ください）
※出典：プレスリリース
