■ここ4年半で約200店舗が閉店に
先頃、サンドイッチチェーン「サブウェイ」のフランチャイズ店を経営する会社が破産申請をした。首都圏を中心に約20店舗を運営していたが、閉店することとなった。また、全国の「サブウェイ」が次々に閉店へと追い込まれ、ここ4年半で約200店舗が消えている。これは、何を意味するのか。
経営不振。端的に言うとそうなるのだが、一体何が原因なのか。
その答えは、サブウェイを一度でも利用したことのある人なら、容易に想像がつく。経営・マーケティングの専門家の意見もまったく同じである。
「注文が面倒」。
■特に男性が敬遠する、注文の煩雑さ
メニューの中から選べば良い、というわけではない。最近の例で言えば、まずは、サンドイッチのメインとなる具材を15、6種類の中から選び、次にパンを5種類から選ぶ。さらに、トッピング8種類、野菜8種類、ドレッシング・ソース9種類などを順に選んでいく。客はその都度悩まなければならないし、店員と会話しなければならない。注文だけで時間が掛かるのだ。調理にも手間が掛かるので、さらに待つことになる。
この注文方法が非常に面倒だと言う客は多く、特に男性は敬遠してしまう。ファストフードでありながら、すばやく買うことができないのはデメリットである。これが、サブウェイの大きな弱点であり、経営不振の主たる要因である。
サブウェイは、このことを理解はしているのだろう。『迷ったら、「おまかせで！」とご注文ください。』と表示されているが、積極的な改善策とは言えない。フルオーダーメイドへのこだわりなのかもしれないが、その結果が大量閉店である。
店からのお奨めメニューを導入すれば、客は迷わなくて済むので、利用しやすくなる。フルオーダーを望む客には、従来通りの対応をすれば良いが、簡単に注文したい客への気遣いも忘れてはならない。
「おまかせ」では、もし客が気に入らなかった場合、店員のせいにしてしまうので、次の利用がなくなる。だが、メニューの中から自分で選択した場合は、決めた自分の責任であることを自覚しているので、次の利用時には別のものを選ぶ。
お奨めメニューを作る。ただそれだけのことが、なぜ、できないのか。
どんな飲食店でも、アラカルトよりセットメニューの方が注文しやすいし、実際に注文が多い。客は、店の味を試すのであって、自分の選択技量を試しているのではない。ただ、店がお奨めする美味しいものを食べたいだけである。サブウェイは、お洒落なサンドイッチの店であり、誰もが美味しいことを知っている。
■「注文が面倒」以外の致命傷がある？
だが、注文方法の煩雑さだけでここまで業績が落ち込むだろうか。
サブウェイの印象を客に聞いてみればわかる。「野菜たっぷりのサンドイッチ」という以外に、これといったイメージがない。つまり、サブウェイには強力な個性やアピール力がないということである。
飲食店に関しては、いまやSNSに流れる情報が繁盛を左右すると言ってもいい。それほど影響力のあるSNSにサブウェイはほとんど登場しないのである。ネットで検索すればわかるが、先頃のFC店破産のニュースがトップで表示されるくらいで、後は店舗情報が並んでいる。同様に他の飲食店を検索すれば、話題の新商品やキャンペーン情報が上位に表示されるのだが……。
すなわち、サブウェイは人びとの話題になることが少ないのである。いまの時代では、致命傷とも言える。ネットニュースのサイトにも登場せず、個人SNSでも取り上げられていない。これは、サブウェイの商品に問題があるからである。人びとが面白がる、驚くような商品を出していないのである。新商品も出してはいるが、インパクトがない。ネットに情報を流す人たちが、飛びつかないのである。
また、サブウェイ自体もPRに積極性がない。Facebook、Twitter、YouTubeで情報を流してはいるが、それが個人商店レベルの大人しいアピールとなっている。他のチェーン店などは、情報サイトへの売り込みや取材協力によって、積極的なPRを行っている。良し悪しは別として、第三者を装って良い印象を与える「ステルスマーケティング」を展開したり、社会的に影響力のある「インフルエンサー」に宣伝を依頼する場合もある。それほど、SNSの影響力は絶大なのである。サブウェイは、それを理解していないのか、敢えてやらないのか。もし、敢えてやらないとしたら、明らかな戦略ミスである。確固たる信念を持ってやっていないとも感じられない。
このままでは、閉店ラッシュはまだまだ続く。メニューの見直しをした上で、PR戦略を180度転換する必要がある。
