観光需要の多様化に伴い、混雑を避ける「一棟貸し」やプライベート空間への関心が高まっている。しかし、地方の宿泊市場では競合の増加や施設の維持管理という持続可能性の課題に直面するケースも少なくない。そうしたなか、千葉県勝浦市で広大な敷地を有する古民家宿とキャンプ場を運営する事業者の取り組みから、これからの地方観光におけるニーズの変化と、長く存続するための運営上の論点について聞いた。
なぜファミリーから大人グループへ移行したのか――避暑地・勝浦にみる観光ニーズの変化と情報提供の課題
コロナ禍では安全性から乳幼児連れのファミリー層が中心だった一棟貸し施設だが、現在は社会人グループや三世代ファミリーによる利用へと変化しているとされる。インバウンドの増加や選択肢の多様化による顧客の分散も背景にあると事業者は分析する。
特に首都圏から約2時間の施設では、自然のなかで社内レクリエーションを兼ねて過ごす社会人グループの需要が高まっているという。バーベキューや焚き火を完全プライベートな空間で手軽に楽しめる点が、コミュニケーション向上を求める層に受け入れられていると見られる。また、勝浦市は一度も猛暑日になったことがない避暑地として認知が高まり、夏季に向けた予約の動きが早まっているとされる。
一方で、夏季に集中する観光客に対し、AIでは得られない地元ならではの情報提供や楽しみ方の提案といった付加価値をどのように継続提供していくかという、サービス面の持続性が課題として指摘されている。
1,000坪の敷地をどう維持し差異化するか――伝統建築の再生と「セット販売」による収益構造の転換
一棟貸し施設の運営において、競合他社との差異化と収益性の確保は重要な論点である。大正初期の伝統建築をリノベーションした「古民家あらやし」は、千葉県が公表するデータ（令和3年度千葉県建築文化賞）で優秀賞を受賞した建物だ。天井に強化ガラスをはめ込み、ライトアップされた茅葺屋根を室内から見学できるようにするなど、現代の暮らしに調和させた古民家再生を提案しているという。
同施設では、約1,000坪の敷地をあえて最大6名までに限定して提供する一方、未活用地約300坪を、補助金を活用し1組限定のプライベートキャンプ場「プライベートキャンプ KEICA」として整備した。既存倉庫を改修して清潔な水回りを完備し、キャンプ初心者の需要を取り込んでいるとされる。需要期には古民家とキャンプ場をセット販売することでキャンセルリスクを低減させ、収益性の向上と他施設との差異化につなげているという。
ただし、近隣地域でも古民家を改修した施設は増加傾向にあり、地域全体における施設過剰や差別化の難しさという市場側の不確実性は残されている。
リピート率を高める快適性と「リアルな体験」――デジタル時代における顧客満足度の対比
古民家特有の懸念を解消するため、同施設では現代の設備やWi-Fiを完備し、清掃を徹底しているという。事業者側の説明によると、こうした快適性の維持が、家族連れや会社の同期グループといった定期的なリピート利用につながっているとされる。
1,000坪のプライベート空間だからこそ可能となる過ごし方として、都市部では経験できない虫取りや生き物との触れ合いに没頭する子供たちの姿が見られるという。自然のなかでの体験が顧客の満足度を高め、宿泊翌年の同週末の予約をその場で確定させるケースもあると同氏は話す。
もっとも、特定の顧客層による高い満足度やリピート需要が、季節を問わない年間を通じた安定的な稼働にどの程度結びつくかについては、今後の動向を検証する必要がある。
丸投げ型の無人運営は生き残れるのか――持続可能な管理コストとAIに代替されない体験の選択肢
古民家や自然環境を活かした宿泊ビジネスにおいて、景観を保つための草刈りや樹木の剪定といった維持管理コストは大きな負担となる。全面的に外注すれば宿泊料金の上昇を招くため、同施設では高所作業などを除き、可能な限りセルフメンテナンスで行うことでコストを抑制しているという。
近年、運営を業者に丸投げした高額な無人チェックイン施設が増加しているが、同氏はマニュアル通りではない温かみのあるサービスやコミュニケーションこそが長期的な存続において重要であるとの見方を示す。今後は宿泊だけでなくカフェを活用した地域住民の拠点づくりや、地域特有の体験サービスの展開を目指しているという。また、旅行者が夏のレジャーで混雑を回避するための選択肢として、同氏は7月下旬や8月下旬の平日を選ぶことを推奨する。AIの検索では出てこない地元の体験情報を、宿泊先や現地の観光協会へ直接問い合わせて収集することが、プライベートで充実した体験を得るための鍵となるとされる。
同施設が掲げる独自のサービス展開や地域連携の試みが、地方宿泊市場の構造的な課題に対してどのような持続的効果をもたらすかは、今後の運営の進捗や市場環境の変化次第でその具体的輪郭が見えてくることになりそうだ。
【取材協力】
株式会社桂プランニング
代表取締役 岡田 智子
古民家あらやし
https://kominka-arayashi.com/
Private Camp KEICA
https://privatecamp-keica.com/
