地方創生やこだわり食品のEC市場が賑わいを見せる一方、小規模な生産者の多くは情報発信や販路開拓の課題に直面している。単なるセレクトショップにとどまらず、地域の資源を編集して新しい価値へと翻訳するECサービス『目利き市場』。地域経済の循環と産業の継承を目指す同事業の狙いについて、アクティベーション開発事業部の池田氏に話を聞いた。
価格競争に陥る地方の食へ 流通構造の変革が求められる背景
全国の生産現場には、優れた技術や並々ならぬこだわりを持つ事業者が数多く存在する。しかし、小規模事業者であるほど日々の製造や仕込み、現場での対応に追われ、情報発信や戦略的な販路設計にまで手が回らないのが実情である。また、従来の流通形態では中間工程が増えるほど作り手の想いや背景が見えにくくなり、商品は価格だけで比較されやすくなる。結果として、本来は独自性のある商品であっても差別化が進まず、消耗的な価格競争へ陥ってしまうという構造的な課題が存在していた。
一方で、生活者側の意識にも大きな変化が生じている。食の安全や地域社会への貢献に対する関心の高まりから、「誰が、どこで、どのように作ったのか」という深いストーリーを求める傾向は確実に強まった。だが、情報過多な現代社会において、SNSやECサイトには情報が溢れかえっており、膨大な選択肢の中から何を基準に選べばよいのか戸惑う消費者も多い。需要と供給の双方のニーズが存在しながらも、情報と価値が正しく結びつかないミスマッチが発生していたのである。
この課題に対し、単に商品を並べる箱としてのプラットフォームではなく、選ぶ理由を丁寧に設計し、価値を適切な文脈で伝える新たな介在価値が現代の市場において強く求められていた。
「棚」から「編集型の接点」へ 地域の文脈を再定義する商品開発
『目利き市場』の最大の特徴は、既存の製品を仕入れて販売する一般的なECモデルとは一線を画す点にある。単に品揃えを誇る「棚」として機能するのではなく、現地へ足を運び、事業者の声に耳を傾けながら、その土地の歴史や文脈まで含めて価値を再構築する「編集型の販売接点」として展開している。オリジナル商品の開発においても、白紙からの商品企画にとどまらず、地域に眠る既存の素材や技術、器や食習慣などを現代の生活文化に合わせて組み直し、新たな価値として翻訳していくアプローチを徹底する。
さらに、事業者との対話においては一方的なマーケットインの押し付けを避け、事業者が真に大切にしている本質的な強みをともに言語化するプロセスを重視する。天草の焼酎と器を組み合わせた提案や、和歌山や岐阜などの特性を活かした調味料開発など、現地での深い対話から生まれた商品は、生活者に新しい発見と感動を提供する。加えて、売上の一部を地域の課題解決へ寄付する還元システムを構築することで、購買行動そのものが地域産業を持続的に支える豊かな循環構造を実現している。
一過性の消費から「納得の選択」へ 購買を通じた持続可能な循環づくり
地域経済の発展において真に重要なのは、一過性の「応援消費」にとどまらない持続可能な経済循環の確立である。購買者が商品の背景にある物語や生産者の哲学に深く納得し、自発的に他者へと推薦したくなる関係性を築くことこそが、本質的な地域産業の振興につながる。『目利き市場』では、デジタル上のEC取引だけで完結させず、リアルな体験価値を創出するためのオフラインイベントを精力的に企画・実施している。
今夏以降は、消費地である都市部のみならず、実際に商品を開発した現地でも体験型イベントを展開する予定である。ユーザーが実際に商品を試食し、生産者と直接言葉を交わす機会を設けることで、定性的なフィードバックや共感の声を収集し、さらなる商品開発や価値向上へ活かすエコシステムを回していく。
記事やSNSを通じた情報認知から、イベントでの実体験、ECでの購入、そしてコミュニティへの参加へと関係性を深化させる。売り手と買い手、地域が一体となって価値を育むこの多角的なアプローチこそが、伝統文化や地域産業を次世代へ正しく継承するための新たな解となる。
地域の食が持つ本質的な価値を抽出し、生活者の日常へと届ける『目利き市場』の取り組み。それは単に特産品を販売するEC事業の枠を超え、売り手と買い手、そして地域社会の双方を豊かに結びつける新しい流通のあり方を提示する試みである。消費行動を単なる「購入」から「共創」へと進化させることで、地域の産業が未来へ向けて持続的に芽吹く社会が実現されていく。
■取材協力：
株式会社スコープ
池田 健一(アクティベーション開発事業部)
https://www.scope-inc.co.jp/
目利き市場
https://www.mekikiichiba.com/
