日本ダイレクトマーケティング学会は、生成AIの活用経験がある20代から60代の男女1,009人を対象に、生成AIが消費者行動へ与える影響を調査しました。結果として、検索回数やWebサイトの回遊時間が減少し、生成AIが情報収集の新たな入口として台頭している実態が示されました。情報源の信頼度では、生成AIを信頼できるとする回答が33.4％で、SNSの19.1％を上回る一方、検索エンジンや知人紹介には及ばない結果でした。購買行動への活用は若年層ほど進み、20代で約7割、50代から60代でも約4割が利用しています。利用サービスはChatGPTが68.9％で最多、次いでGeminiが52.3％、Copilotが24.7％でした。活用メリットは時短が最多で、比較検討や情報整理の効率化に寄与しているとされています。
具体的な活用場面と課題 検索結果のAI概要を参考にする利用が最多
生成AIの具体的な利用では、Google検索結果のAIによる概要を参考にするが46.1％で最多でした。商品相談やおすすめ提案の活用も上位に挙がり、検索にとどまらず比較や相談の接点として機能し始めています。活用カテゴリーは食料品が29.0％で最も多く、旅行や家電にも利用が広がっています。年代別には20代で化粧品、30代から50代で家電、60代で旅行が上位に入りました。一方で、価格や仕様の不一致、情報の古さなどの不正確さを経験した層もおり、価格情報の齟齬が24.5％、仕様や特典の相違が20.5％、情報の古さが15.5％と報告されています。生成AIへの懸念は全世代で誤情報が最多で、20代では意思決定能力の低下への不安も挙がりました。
企業への示唆と今後の期待 正確な情報源とリサーチ支援への要望が拡大
生成AIは検索を補完しつつ購買意思決定を支援する新たな接点として浸透し、検索回数やサイト閲覧時間の減少、迷う時間の短縮が確認されました。今後は、生成AIに誤情報のない正確な情報源としての役割が最も期待され、リサーチャーや専属アドバイザーとしての機能にも要望が寄せられています。こうした動向を踏まえ、企業には従来のWebやSNS対策に加えて、生成AIに正確な最新情報が参照されるための情報発信とデータ整備の重要性が増すと示されています。学会は2026年9月5日に全国大会を開催し、本調査の詳細発表やAI時代のマーケティングに関する研究発表を行う予定です。調査は2026年7月15日から16日にインターネットで実施され、モニター提供はサクリサ、調査方法はPRIZMAによるものです。
詳しくは「日本ダイレクトマーケティング学会」の公式ページまで。レポート／DXマガジン編集部
