BtoBマーケティングコンサルティングを展開する株式会社ALUHAは、2019年から継続してBtoB企業の営業・マーケティングにおけるデジタル活用意識を追跡しています。最新となる2025年の結果では、コロナ禍で高まったデジタル活用の意識がコロナ前の水準へ回帰していることが明らかになりました。人手不足や高齢化が進む中で活用が後退している実態は、現場の取り組みが一時的対応にとどまった可能性を示します。調査は株式会社ALUHAのWEBサイトで実施され、社名や連絡先の記入を必須とし、BtoB以外の回答は除外しています。対象は主にIT企業と製造業の営業やマーケティングの担当者、責任者で、有効回答は2019年6月17日から2025年12月31日までに2197名でした。質問は営業やマーケティング施策の効率化や効果改善を目的としたデジタル活用の検討有無に絞り、経年比較できる設計です。
コロナ禍の上振れから鈍化へ デジタル活用意識の回帰が示す課題
2020年から2021年にかけては、新型コロナウイルス感染症の影響で、WEBサイトやメールを用いた取り組みを中心に、デジタル活用を推進する企業が急増しました。オンライン商談の広がりも追い風となり、活用意識は明確に上昇しました。しかし2023年以降は伸びが鈍化し、2024年から2025年にかけてはコロナ前と近い水準へ戻る傾向が見られます。さらにデジタル活用をするつもりはないと考える層もコロナ前から増加しています。BtoBでは商材の専門性が高く検討プロセスが複雑であるため、デジタルとの相性が悪いと感じるケースが少なくありません。その結果、効果を実感できず継続に至らなかった企業が一定数存在した可能性が示されています。一過性の導入にとどまった取り組みが多かった点は見過ごせません。
現場に残るギャップ 営業プロセスとデジタルの結節点を再確認
営業人材の不足や高齢化が続く中で、デジタル活用が定着していない現状は、運用上のギャップが解消されていないことを浮き彫りにします。株式会社ALUHAは、デジタル施策が営業と結び付いていなかったこと、成果が短期では見えにくいこと、現場任せで属人的に進んだこと、デジタルコンテンツ制作のリソースやスキルが不足していたことを障壁として指摘しています。顧客側ではWEBで情報収集と製品選定が進み、その後に営業へ接触するという購買プロセスの変化が起きています。一方で売り手側の対応は十分でないケースが残り、接点の設計と役割分担の再確認が求められます。調査結果は、自社の商材特性や購買プロセスに沿ったデジタル活用の位置づけを見直す必要性を示しています。
生成AI普及と質の転換 デジタル活用の再定義が必要な局面
近年進む生成AIの普及は、売り手と買い手の行動に影響を与える要因として位置づけられています。買い手側では情報収集や比較検討の時間短縮が進み、営業に求められる役割は説明から決断支援へと変化していくと見られます。売り手側では、コンテンツ制作や情報提供の在り方そのものが変わり、デジタル活用の質が問われる段階に入っています。株式会社ALUHAは、単発の施策導入ではなく、営業プロセス全体の再設計という視点で取り組むことを呼びかけています。意識のコロナ前水準への回帰は、戦略としての定着不足を示唆します。継続可能な体制と役割の再定義を通じ、現場で機能するデジタル活用へ移行することが重要です。調査は、次の具体的な設計に進むための土台を提供するものです。
詳しくは「株式会社ALUHA」の公式ページまで。
