ステップ Research Memo（7）：横浜・川崎エリアでブランド力向上に取り組み、中長期的な成長基盤を構築する
FISCO 2019年06月19日 16:07:00
■今後の見通し
2. 今後の成長戦略
ステップ<9795>は将来の持続的な成長を実現していくための基盤を構築するため、2019年9月期から戦略的な投資を進めている。具体的な施策としては以下のとおりとなる。
(1) 新スクールの開校は川崎、横浜北部等の地域を中心に展開
今後の新スクールの進出地域は、現在、5スクールにとどまっている川崎市や横浜北部等を中心とした地域に積極的にシフトしていく予定にしている。神奈川県内でも川崎市や横浜市北部地区、藤沢市においては今後10年以上、就学人口の増加が見込まれているためだ。県内の公立中学校の地域別生徒数で見ると、川崎市と横浜北部地区で全体の32.5%を占めており（2018年5月時点）、今後10年間でその比率はさらに上昇することが予想される。このため、これら地域で進学学習塾として圧倒的な基盤を確立することが、持続的な成長を実現していくうえで重要になると考えている。
ただ、これら地域については同社の条件に適う不動産物件が見つかりにくく、賃貸物件に入居したとしても家賃が県西部エリアと比較して約1.5倍と高いこともあり、必然的に利益率が低くなるといった課題もある。ただ、対価に見合うだけの教育サービスを提供し圧倒的なブランド力が確立できれば、将来的に料金の見直しも可能と考えている。
(2) 「横浜プロジェクト」「翠嵐プロジェクト」を継続
横浜・川崎地区でのブランド力を強化するために、「横浜プロジェクト」「翠嵐プロジェクト」に継続して取り組んでいく。学習塾としてのブランド力を高めるには、難関校の合格者実績がもっとも客観的で分かりやすい指標となるためだ。競合塾の巻き返しも予想されるが、同社は2020年9月期まで新規出校を従来の年間4～5校ペースから2～3校ペースにやや抑え、全社一丸となってプロジェクト達成に向け取り組んでいく方針となっている。
(3) 学童保育は3スクール目を2020年春に開校
「STEPキッズ」は2020年春にJR茅ヶ崎駅近くに3スクール目となる「STEPキッズ茅ヶ崎教室」を開校する予定となっている。2019年9月期にも校舎新築工事に着手する計画で（土地は取得済み）、定員数は140～150名規模を想定している。今後の課題は、継続的な人材育成となる。将来の学童保育事業の成長に向けて、指導ノウハウが高く、かつ低学年の児童教育ノウハウを身に付けた人材を継続的に育成していく必要がある。特に低学年の児童は感受性が豊かであり、心情変化の機微を敏感に察知し適切な対応ができる人材が必要となる。同社では「STEP」の女性講師で結婚後に育児休職から復帰してくる人材を、学童保育部門のスタッフとして充当していく予定にしている。教師と子育ての両方を経験しているため、学童保育のスタッフとして適任と考えており、保育士の資格を取得する女性スタッフも増えている。今後、人材育成が順調に進めば、県内各地に順次開校していきたい考えだ。
(4) IT投資等
授業の質の向上と教師の生産性向上を図るために、IT関連機器の投資を継続して進めていく。既に、最新鋭プロジェクターの全スクール導入を終え、「はば広教養」※でクイズ形式の授業を行う際に使用する早押しボタン機についてもコードレスタイプを新たに作り、各教室に導入している。下期以降も教室で使用するパソコンを追加で購入していくほか、図書の拡充も進めていく予定にしている。
※社会的分野や理科的分野など教科の枠を越えた教養を幅広く身に付けていく授業。パワーポイントやプロジェクターを使って授業を進めていくほか、早押し機を使ったクイズ形式の授業も取り入れることで、「楽しんで学ぶ」カリキュラムとなっている。2017年春より小学5～6年生で導入を開始し、2018年春からは中学1年生でも開始している。
(5) 人材採用・育成の強化
校舎数を拡大していくためには、講師となる人材の採用・育成を強化していくことが重要となる。採用については、新卒採用に加えて2017年より開始したリファラル採用（社員紹介入社）を強化している。同業他社からの入社も多く、会社の状況をある程度理解し共感して入社するので、通常の転職サイトや一般応募から入社する社員と比較して、仕事が進めやすく離職率も低くなるといった効果が期待できる。2019年春の新卒社員は前年よりも若干少なかったが、リファラル採用で不足分を補充した格好となっている。
また、人材育成については研修プログラム等の改善に向けた検討を常時行いながら、時間をかけて研修を行ったうえでスクールに配属する体制づくりを進めていく。
(6) 運営方針と生徒募集活動、価格政策について
進行する少子化に対応すべく、今後も校舎規模を必要以上に拡大せず、「何よりも授業の質を大切にする」という基本方針を徹底させていく。生徒募集活動については従来、生徒や保護者からの口コミが中心で、一部チラシ広告を行っていたが、新聞購読者数の減少とインターネットの普及といった環境変化に対応し、今後はチラシ広告を抑制し、教室ごとのホームページの充実とWebの活用を積極的に進め、長期的なスタンスで生徒募集・校舎運営の体制を構築していく方針となっている。なお、「塾ナビ」のような学習塾の比較サイトへの広告出稿については今後も予定していない。価格政策については、「高品質の授業とシステム」を「安売りせず」提供していく方針を今後も継続していく。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
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2. 今後の成長戦略
ステップ<9795>は将来の持続的な成長を実現していくための基盤を構築するため、2019年9月期から戦略的な投資を進めている。具体的な施策としては以下のとおりとなる。
(1) 新スクールの開校は川崎、横浜北部等の地域を中心に展開
今後の新スクールの進出地域は、現在、5スクールにとどまっている川崎市や横浜北部等を中心とした地域に積極的にシフトしていく予定にしている。神奈川県内でも川崎市や横浜市北部地区、藤沢市においては今後10年以上、就学人口の増加が見込まれているためだ。県内の公立中学校の地域別生徒数で見ると、川崎市と横浜北部地区で全体の32.5%を占めており（2018年5月時点）、今後10年間でその比率はさらに上昇することが予想される。このため、これら地域で進学学習塾として圧倒的な基盤を確立することが、持続的な成長を実現していくうえで重要になると考えている。
ただ、これら地域については同社の条件に適う不動産物件が見つかりにくく、賃貸物件に入居したとしても家賃が県西部エリアと比較して約1.5倍と高いこともあり、必然的に利益率が低くなるといった課題もある。ただ、対価に見合うだけの教育サービスを提供し圧倒的なブランド力が確立できれば、将来的に料金の見直しも可能と考えている。
(2) 「横浜プロジェクト」「翠嵐プロジェクト」を継続
横浜・川崎地区でのブランド力を強化するために、「横浜プロジェクト」「翠嵐プロジェクト」に継続して取り組んでいく。学習塾としてのブランド力を高めるには、難関校の合格者実績がもっとも客観的で分かりやすい指標となるためだ。競合塾の巻き返しも予想されるが、同社は2020年9月期まで新規出校を従来の年間4～5校ペースから2～3校ペースにやや抑え、全社一丸となってプロジェクト達成に向け取り組んでいく方針となっている。
(3) 学童保育は3スクール目を2020年春に開校
「STEPキッズ」は2020年春にJR茅ヶ崎駅近くに3スクール目となる「STEPキッズ茅ヶ崎教室」を開校する予定となっている。2019年9月期にも校舎新築工事に着手する計画で（土地は取得済み）、定員数は140～150名規模を想定している。今後の課題は、継続的な人材育成となる。将来の学童保育事業の成長に向けて、指導ノウハウが高く、かつ低学年の児童教育ノウハウを身に付けた人材を継続的に育成していく必要がある。特に低学年の児童は感受性が豊かであり、心情変化の機微を敏感に察知し適切な対応ができる人材が必要となる。同社では「STEP」の女性講師で結婚後に育児休職から復帰してくる人材を、学童保育部門のスタッフとして充当していく予定にしている。教師と子育ての両方を経験しているため、学童保育のスタッフとして適任と考えており、保育士の資格を取得する女性スタッフも増えている。今後、人材育成が順調に進めば、県内各地に順次開校していきたい考えだ。
(4) IT投資等
授業の質の向上と教師の生産性向上を図るために、IT関連機器の投資を継続して進めていく。既に、最新鋭プロジェクターの全スクール導入を終え、「はば広教養」※でクイズ形式の授業を行う際に使用する早押しボタン機についてもコードレスタイプを新たに作り、各教室に導入している。下期以降も教室で使用するパソコンを追加で購入していくほか、図書の拡充も進めていく予定にしている。
※社会的分野や理科的分野など教科の枠を越えた教養を幅広く身に付けていく授業。パワーポイントやプロジェクターを使って授業を進めていくほか、早押し機を使ったクイズ形式の授業も取り入れることで、「楽しんで学ぶ」カリキュラムとなっている。2017年春より小学5～6年生で導入を開始し、2018年春からは中学1年生でも開始している。
(5) 人材採用・育成の強化
校舎数を拡大していくためには、講師となる人材の採用・育成を強化していくことが重要となる。採用については、新卒採用に加えて2017年より開始したリファラル採用（社員紹介入社）を強化している。同業他社からの入社も多く、会社の状況をある程度理解し共感して入社するので、通常の転職サイトや一般応募から入社する社員と比較して、仕事が進めやすく離職率も低くなるといった効果が期待できる。2019年春の新卒社員は前年よりも若干少なかったが、リファラル採用で不足分を補充した格好となっている。
また、人材育成については研修プログラム等の改善に向けた検討を常時行いながら、時間をかけて研修を行ったうえでスクールに配属する体制づくりを進めていく。
(6) 運営方針と生徒募集活動、価格政策について
進行する少子化に対応すべく、今後も校舎規模を必要以上に拡大せず、「何よりも授業の質を大切にする」という基本方針を徹底させていく。生徒募集活動については従来、生徒や保護者からの口コミが中心で、一部チラシ広告を行っていたが、新聞購読者数の減少とインターネットの普及といった環境変化に対応し、今後はチラシ広告を抑制し、教室ごとのホームページの充実とWebの活用を積極的に進め、長期的なスタンスで生徒募集・校舎運営の体制を構築していく方針となっている。なお、「塾ナビ」のような学習塾の比較サイトへの広告出稿については今後も予定していない。価格政策については、「高品質の授業とシステム」を「安売りせず」提供していく方針を今後も継続していく。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
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情報提供元： FISCO