TOURISEとLIONS Advisoryによる新たな調査、創造性が事業上の優位性を生み、観光地の成長につながる仕組みを明らかに
旅行者の50%が最後に見た観光関連企業や観光地の広告を覚えておらず、さらに7%は分からないと回答
観光業界は110億ドルのマーケティング投資不足に直面。観光分野のシェア・オブ・ボイスを3%に回復させるには、世界の旅行・運輸分野の広告支出を2027年までに434億ドルに引き上げる必要がある
大規模言語モデル（LLM）におけるブランドの可視性の63%は長期的なブランド・エクイティーによるもので、現在のマーケティング活動によるものは22%、引用件数によるものは11%
サウジアラビア、リヤド--(BUSINESS WIRE)--（ビジネスワイヤ） --世界の観光業の未来を形作る最高峰のプラットフォームであるTOURISEは、LIONS Advisoryと共同で作成した新たな報告書「IDEAS That Travel」を発表しました。同調査によると、旅行需要が拡大する一方で、細分化が一段と進み、ソーシャル・メディアの影響が強く、AIが介在する環境の中で、観光ブランドは注目を集めようと競い合っています。こうした環境で選ばれる存在となり、成長を実現するには、単に目に触れるだけでは不十分になっています。
サウジアラビア観光大臣兼TOURISE会長のアハメド・アル・ハティーブ閣下は、「旅行者は、ソーシャル・メディアのフィードやクリエイターから、コミュニティーやAIツールまで、かつてないほど多くのチャンネルを通じてより早い段階で旅行先を知るようになっています。これにより、観光ブランドに求められる水準は高まっています。観光地が注目を集め、選ばれ、旅行者の行動プロセス全体を通じて意味のある存在であり続けるうえで、創造性、独自性、信頼が中心的な役割を果たすようになっています」と述べました。
IDEAS That Travelは、調査前の12か月間に海外旅行をした13市場の消費者8,374人を対象に2025年12月に実施したオンライン調査に加え、世界の業界リーダーへの詳細なインタビューや、LIONSのマーケティング調査および事例研究の分析に基づいています。
インタビューには、キャピタルAのCEO兼エアアジア共同創業者のトニー・フェルナンデス氏、アクセンチュア副会長のデビッド・ドロガ氏、インターブランドのCEO兼グローバル会長のゴンザロ・ブルーホ氏、ByteDance／TikTokのGlobal Business Solutions部門で中東・北アフリカ（MENA）責任者を務めるJoanne Chehab氏らが応じました。
大きな機会がある一方で、競争も激しい状況です。旅行者の39%は、今後12か月間に旅行する回数が2025年よりも増えると見込んでおり、この割合はZ世代では51%、ミレニアル世代では47%に上ります。しかし、観光マーケティングは、記憶に残り、他との違いを際立たせるうえで苦戦しています。旅行者の60%は旅行広告が似通っていると答え、43%は旅行ブランドを見分けることが難しいと感じています。また、50%は最後に見た観光広告を覚えておらず、さらに7%は分からないと回答しています。
同時に、旅行者の55%はすでに休暇旅行の計画にAIを利用しており、62%は今後1年間に、旅行計画でAIを利用する頻度がさらに増えると見込んでいます。同報告書は、旅行者が予約ファネルに入る前からブランドが旅行者にとって意味のある存在となることが、今後の成長を左右すると指摘しています。そのためには、旅行先を見つける過程を人が主導する場合もAIが主導する場合も、一貫してそうした存在であり続ける必要があるとしています。
LIONSの最高執行責任者兼社長であるポール・コックスヒル（Paul Coxhill）氏は、「創造性は事業上の優位性をもたらします。創造性が事業成長に果たす役割は、数多くの実証研究によって裏付けられています。観光分野には、創造性を事業成果につなげる大きな可能性があります。感情、体験、記憶にこれほど直接的に関わる分野は、そう多くありません。しかし近年、この分野では、人々の旅行先の見つけ方や予約方法、旅行先との関わり方が大きく変化しています。需要の増加とともに、競争も激化し、複雑さも増しています」と述べました。
同報告書は、露出の確保をめぐる課題が拡大していることも指摘しています。世界の旅行・運輸分野の広告支出は、2025年に推計324億ドルまで回復したものの、同分野のシェア・オブ・ボイスは依然としてパンデミック前の水準を下回っています。シェア・オブ・ボイスを3%に回復させるには、2027年までに投資額を434億ドルに引き上げる必要があり、2年間で110億ドルの増額が求められます。同報告書は、解決策は単に支出を増やすことではなく、旅行意向が形成される場として重要性を増しているソーシャル・メディアやクリエイター、動画、エンターテインメントを中心とした環境に、より戦略的に投資することだと強調しています。
こうした背景のもと、IDEAS That Travelは、効果を高める5つの要素である投資、独自性、エンゲージメント、真正性、シームレス性を軸に、観光ブランド向けの実践的な枠組みを提示しています。これらの要素は、組み合わせて活用することで、ブランドが露出度を高め、記憶に残るブランド連想を生み出し、ストーリーテリングを通じて注目を集め、確かな体験によって信頼を深め、リアルとデジタル双方の顧客接点をまたいで、カスタマー・ジャーニーをつなげられるよう設計されています。
Airbnb、オーストラリア政府観光局、ビジット・スウェーデン、ビジット・ノースカロライナ（Visit North Carolina）、サウスウエスト航空の事例研究では、これらの原則を実践にどのように生かせるかが示されています。同報告書は、今後の成長に向けて最も有利な立場にある観光ブランドは、予約の獲得だけでなく、注目の獲得や文化の中での存在意義をめぐって競い合うと結論付けています。こうしたブランドは、ストーリーテリング、クリエイター、AI、メディア、実体験を一貫性のある1つの仕組みとして結び付けていくとしています。
報告書の全文は、現在、TOURISE.com でご覧いただけます。
TOURISEについて
TOURISEは、観光の未来を再定義して形作るための世界有数のプラットフォームです。
サウジアラビア観光省の主催により、第1回TOURISEサミットが2025年11月11日から13日にかけてリヤドで開催されました。TOURISEには、政府、企業、投資、観光、テクノロジーの各分野の先駆者が集結し、業界を刷新し、持続可能で公平かつ未来志向の観光セクターを構築するための、影響力の大きいイニシアチブおよび革新的な取引を実現しました。
年間を通して活動するプラットフォームであるTOURISEには、旅行経済を形作るというビジョンを共有するリーダーが結集しています。ここは、今後50年間の観光の未来を形作る場所となります。
TOURISEの詳細については、www.TOURISE.com をご覧ください。
LIONS Advisoryについて
LIONS AdvisoryはLIONSのコンサルティング部門であり、調査、ベンチマーキング、戦略、創造性を事業成果につなげる取り組みを通じて、高い目標を掲げるマーケティング・リーダーがマーケティングを事業成長の原動力として確立できるよう支援しています。LIONSはインフォーマ（Informa plc）の一員です。
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