人は年1回の大口寄付より「毎月の寄付」をする会社を高く評価する
アメリカの企業は、2025年だけで440億ドル近くを寄付に回しました。
2022年の調査では、アメリカ人の88%が「企業が世界をよりよくすることは大切だ」と答えています。
企業はよく、寄付をなるべく大きな数字で宣伝します。
たとえばマイクロソフトは、会社と社員で2025年に2億5600万ドルを寄付したと発表しました。
ウォルマートとその財団も、2026年に20億ドルを寄付したとしています。
金額が大きいほど、立派な会社に見えそうです。
けれど、受け取る側の私たちの心は、本当に金額の大きさだけで動いているのでしょうか？
同じ1年分の寄付でも、「年に1回まとめて」と「毎月少しずつ」で、印象は同じなのでしょうか？
マーケティング(売り方や宣伝)を研究する6人のチームが、15万人以上が関わった7つの研究でこれを確かめました。
研究の詳細は、2026年1月30日付で学術誌『Journal of Marketing Research』に掲載されました。
同じ金額で寄付の「伝え方」を変えてみた
研究チームが知りたかったのは、寄付の伝え方しだいで、会社がお客から得る評価が変わるのかどうかです。
そこで寄付の総額はそろえ、「毎月」か「まとめて」かという寄付の伝え方を変えて比べました。
一方は「毎月2万ドルを12か月」のような、定期的な寄付です。
もう一方は「1年で24万ドル」のような、まとめた寄付です。
毎月の分を足し合わせればちょうど24万ドルなので、お金の面では何も違いません。
研究は全部で7つあり、どれも調べ方を前もって登録してから行われました(事前登録)。
そのうち2つは、実在の会社と組んだ現場での調査です。
1つ目の相手は、外食する人向けの無料アプリを運営するアメリカの会社「GiftAMeal」です。
アプリの利用者が参加店で料理の写真を撮ってSNSに投稿するたびに、この会社が地元で食べ物を配る団体(フードバンク)に寄付をします。
2つ目の相手は、アメリカ中西部のバーベキュー店「Salt + Smoke」です。
残りの5つは、参加者にオンラインで答えてもらう実験です。
どの研究でも比べたのは、同じ総額の寄付を「毎月」のように定期的に分けて伝えるか、「まとめて」伝えるかの違いです。
バーベキュー店が7万人に送ったメール、毎月と一括で何が起きた？
まずGiftAMealの調査では、フェイスブックの広告を2種類用意しました。
片方には、この会社が昨年「毎月2万5000食を寄付した」と書きました。
もう片方には、昨年「30万食を寄付した」と書きました。
毎月の分を足し合わせれば30万食になるので、どちらも本当のことです。
広告のほかの部分はすべて同じにして、両方合わせて6万7576人に表示しました。
その結果、「毎月」の広告を見た人は、もう片方を見た人よりクリックする割合が約21%高かったのです。
30万という大きな数字より、「毎月」という言葉の方が人の指を動かしたことになります。
次はバーベキュー店Salt + Smokeの調査です。
お店のメールマガジンを読んでいる7万5514人に、寄付の約束を伝えるメールを送りました。
半分の人には、9月から年末まで毎月5000ドルを寄付すると伝えました。
寄付先は、幼い子どもの教育を支える地元の小さな慈善団体です。
残り半分の人には、2万ドルを1回で寄付すると伝えました。
9月から年末までの分を足せば2万ドルなので、総額は同じです。
すると、毎月の寄付を約束したメールを読んだ人は、お店のサイトへ進む割合が2倍近くになりました。
金額は1ドルも違わないのに、反応にはこれだけの差がついたのです。
7つの研究を通して見ても、定期的に寄付する会社の方が、評判がよく、お客の関わりも深まっていました。
平均すると、人は定期的に寄付する会社に対して、「その会社から買いたい」という気持ちも強いと答えています。
つまり人は寄付の「総額」だけでなく、「どう渡されたか」まで見て会社を評価しているのです。
「毎月」が心に届く理由と、届かない場面
では、なぜ同じ金額なのに、毎月の方が好まれるのでしょうか？
研究チームは、7400人以上が参加したオンライン実験でその理由を探りました。
平均すると、人は毎月寄付する会社の支援を、その活動への「本気の取り組み」と受け止めていました。
寄付が毎月欠かさず続くと、「この会社は本当に人を助けたくて寄付している」と感じやすくなるのです。
そう感じることが、会社への高い評価につながっていました。
さらに、本気の善意だと感じた人は、その寄付が「実際に役に立っている」とも思いやすくなります。
この「役に立っている感」が、会社への評価をもう一段押し上げていました。
裏を返せば、大きな総額を誇らしげに宣伝しても、寄付が続いていることを伝えるほどには響かないのかもしれません。
研究チームは、企業が寄付の良さをうまく伝えられずに苦労する理由の一端も、ここにあるのかもしれないと述べています。
ただし、定期的な寄付がいつでも得になるわけではありません。
研究チームは、場合によっては定期的な寄付がかえって評価を下げることもあると報告しています。
たとえば災害の直後には、今回の結果は当てはまらない可能性があります。
ハリケーンで地域の困りごとがとても大きいときなら、会社が一度に大きな寄付をすることを人は喜ぶかもしれません。
また、毎月の寄付で上がった評判がどのくらい長く続くのかは、まだ分かっていません。
その評判が、長く同じ会社を選び続ける気持ちにつながるのかも、これから調べる必要があります。
研究チームは今、会社の寄付が評価にどう響くのかを、別の角度からも調べています。
これまでのところ、会社が寄付への協力をお客に頼むと、かえって好感が下がることがあるようです。
人は、善いことの負担の多くを会社自身が背負うべきだと考えているようです。
一方で、年に1回しか寄付しない会社にも、打つ手はあります。
毎年同じ日や同じ募金キャンペーンの中で寄付をすれば、一度きりではなく続けていることを示せる、と研究チームは考えています。
例として挙げられているのは、「ギビング・チューズデー」(アメリカの感謝祭明けの火曜日に、寄付を呼びかける世界的な運動の日)に毎年寄付するやり方です。
「年に30万食」と「毎月2万5000食」は、同じ量の食事です。
それでも人の心をつかんだのは、毎月届く2万5000食の方だったのです。
参考文献
Why a company donating $20,000 a month counts for more than $240,000 once a year in the eyes of customers (The Conversation)
https://theconversation.com/why-a-company-donating-20-000-a-month-counts-for-more-than-240-000-once-a-year-in-the-eyes-of-customers-294841
edited by Gaby Clark, reviewed by Andrew Zinin (Phys.org)
https://phys.org/news/2026-11-company-donating-month-year-eyes.html
元論文
Consumers Prefer That Corporations Donate Periodically
https://doi.org/10.1177/00222437261423538
ライター
山下 浩介: むずかしい研究を、なるべく分かりやすく伝えたい。専門の言葉はふだんの言葉に置きかえて、身近な例で例える。それで「わかった」「楽しかった」と言ってもらえたら嬉しいです。
好きなのは、通学路や台所や日常の中にある科学。眠っているあいだに記憶が整理される話や、虫の鳴き方に意味がある話のように、読み終わったあとに誰かへ話したくなる研究を探しています。
編集者
ナゾロジー 編集部