電通、消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN」発足
2021年11月10日
株式会社 電 通
株式会社電通(本社:東京都港区、社長:五十嵐 博)は、「欲望」に着目した消費者インサイトや消費行動を研究し、それらの知見をパートナー企業にソリューションとして提供する消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN(デンツウ・デザイア・デザイン)」(以下DDD)を発足させました。
消費環境が複雑化する中、昨今のマーケティングは消費者のその場の行動を分析することが多い一方で、消費ニーズの背景にある「気持ちの発見」が困難な側面もあります。
DDDは消費ニーズの源は本当の「ほしい/したい」気持ちである「欲望(Desire)」であり、その欲望を可視化・構造化して、定量・定性的に把握することで、消費を促す新たな道筋を照らし出せると考えています。
DDDは、株式会社電通グループの社内組織「電通総研」および株式会社電通マクロミルインサイトの「人と生活研究所」と共同で、新たな定点観測調査として日本全国の男女3000人に対し、電通「心が動く消費調査」を2021年9月に実施しました。DDDでは、テンションが上がったり、感動したりした買い物や体験を「心が動く消費」と定義し、「心が動く消費」の背景に人々がどのような「欲望(Desire)」を持ち、それが人々の消費行動に影響を与え、次の消費にいかにつながっていくかを調査しました。
今後も、本調査を定期的に実施するとともに、欲望インサイトに関する知見、欲望視点の新商品開発ワークショップなどのソリューション提供を通じて、消費への意欲と期待感の醸成に貢献していきます。
〈調査の主なファインディングス〉
① 新型コロナウイルス感染拡大期でも「心が動いた消費」があった人は59.2%
② 「心が動いた消費」の背景にある欲望は、心身の安楽さや快適さを求める欲望が上位
③ 「心が動いた消費」で購入されたものの上位は「外食(テイクアウト含む)」「映画」「家電/精密機器」
④ 「心が動いた消費」があった人ほど消費へのポジティブさが生まれ、消費の好循環につながる
⑤ 「心が動いた消費」の61.2%は出会ったときの直感で決まる
※詳細な調査結果については、次頁以降をご参照ください。
〈DENTSU DESIRE DESIGNのロゴと概要〉
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O7-qgpqrdy3】
(概要)
●定点調査 電通「心が動く消費調査」による、欲望視点の消費者インサイト/トレンドの発掘とレポート作成
●ケーススタディ、文献調査による現代の欲望分類と構造化、欲望を消費につなげる理論/フレームワークの構築
●消費者がどんな欲望で商品を選んでいるかなど、欲望の視点からの戦略立案、戦術開発、新商品開発などのマーケティング支援
●現代における消費の鍵となる重要欲望や、ターゲット・商品カテゴリー別欲望インサイトの深耕とナレッジ開発
●シニア、Z世代・若者、子育て世代などの各ライフステージ別の欲望インサイト開発
〈調査の詳細結果〉
① 新型コロナウイルス感染拡大期でも「心が動いた消費」があった人は59.2%
新型コロナウイルス感染症の感染拡大期間中に調査を行い、“心が満たされた”“テンションがあがった”“感動・刺激を受けた”といった「心が動いた消費」を体験した人は約6割に上った。個人消費の低迷が叫ばれる中、「心が動いた」消費行動があったという人が5割以上であり、「心が動いた消費」が消費意欲を高める重要なきっかけにつながる可能性がある。(図表1)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O1-T24Bi6k9】
② 「心が動いた消費」の背景にある欲望は、心身の安楽さや快適さを求める欲望が上位
「心が動いた消費」の背景にある欲望がどのようなものかDDDで定義した43の欲望項目のうち上位には、「リラックスしたい・のんびりしたい」30.2%、「快適に過ごしたい」29.9%など、心身の安楽さや快適さを求める欲望が上位となった。また「感動したい」「刺激を受けたい」「はまりたい・没頭したい」といった欲望も上位に挙がっており、生活をより快適で前向きなものにアップデートしていきたいという欲望があるものと考えられる。(図表2)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O2-bDcEB8W4】
③ 「心が動いた消費」で購入されたものの上位は「外食(テイクアウト含む)」「映画」「家電/精密機器」
買ったものの上位に食品関連が多く挙げられている中、「映画」や「家電/精密機器」なども挙げられた。5月に実施したパイロット調査の時点では、新型コロナウイルスの感染拡大が続く状況であり「映画」「ドラマ/海外ドラマ」といった巣ごもり系の消費を挙げる人が多かったことに対し、9月実施の本調査時点では、感染者数が下がり始めた状況を反映してか、生活をより快適で刺激的なものにしていくための家電や身の回りのものの消費によって心が動かされた人が多い状況であった。(図表3)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O3-7OCPdt53】
(参考:上記「図表3」から分析した一例)
スマートウォッチ(家電/精密機器)、スリムスラックス(衣料品)、オーディオコンポ(家電/精密機器)を購入した60代男性たちの購入理由を見ると、一見関連性がないように見えるものでも「いつまでも若々しい自分でいたい」という共通した欲望が存在し、これらを的確に刺激することで、より消費を活性化させることができると分析した例。(図表4)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O4-JOB9417C】
④ 「心が動いた消費」があった人ほど消費へのポジティブさが生まれ、消費の好循環につながる
「心が動いた消費体験」があった人は、6割前後が「買いたいもの」や「したいこと」があると答えており、それがなかった人と比べて、2倍前後のスコアとなった。欲望の刺激によって生じる消費体験は、次の「買いたいもの」「やりたいこと」につながることがうかがえる。消費者の欲望を捉え「心が動く消費」を作りだすことが、日本の消費を活性化する重要な鍵であると考えられる。(図表5)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O5-4dUGQtMi】
⑤ 「心が動いた消費」の61.2%は出会ったときの直感で決まる
「心が動いた消費」をするまでの検討時間は、商品カテゴリーによって長短はあるものの、約6割が即座に決定されていることがわかる。「心が動いた消費」は、じっくり検討されて買われるよりも、出会ったときの直感で衝動的に買われている。良い出会いを演出する場所とタイミングが重要であることがうかがえる。(図表6)
【画像:https://kyodonewsprwire.jp/img/202111103127-O6-zVc7m1SQ】
〈調査概要〉
調査名:電通「心が動く消費調査」
目的:変化し続ける社会環境により、可視化されにくくなりつつある消費者意識を消費者の欲望視点から分析し、今後の日本の消費社会を読み解く
対象エリア:日本全国
対象者条件:20~74歳
サンプル数:3000サンプル(20〜70代の6区分、男女2区分の人口構成比に応じて割り付け)
調査手法:インターネット調査
調査期間:パイロット調査 2021年5月18日(火)~21日(金)
第1回調査 2021年9月3日(金)~6日(月)
調査機関:株式会社電通マクロミルインサイト
以上
戦艦「大和」のカラー映像を初公開 米軍撮影 大分の市民団体が入手
故上島竜兵さんの妻広川ひかる感謝 三回忌にお墓参りし、とんぼ返りした芸人
浜田雅功「H Jungle with t」29年ぶり復活ライブ WOW WAR TONIGHT熱唱
内裏を出ることを命じられ、絶望のふちに立った定子は…/「光る君へ」第20回あらすじ
小柳ルミ子がサッカー界のレジェンドと奇跡的遭遇2ショット スタジアムで2万人近い人混みの中
【日本ハム】マルティネス「モウチョット…カタロース」9回フェン直適時三塁打も前夜食事反省
【阪神】中野拓夢、母の日に決勝打「ありがとうを伝えられたら」 昨年は黄色の上着をプレゼント
前澤友作氏「なんとクラス優勝してしまいました」本格カーレース初参戦で初優勝
水樹奈々「たまりにたまったエネルギーを放出した」6年ぶりキングレコードのアニソンフェス
【巨人】母の日ピンクバット坂本勇人「赤バット」川上哲治氏並ぶ通算2351安打 16打席ぶり右前打
何があった!?「エアコン」が想定外の壊れ具合!投稿者に話を聞いた
73歳神田正輝「旅サラダ」生放送で“12歳下俳優”から呼び捨てされ激論
岡本夏生(56)、1600日ぶりにブログを更新した現在が衝撃
ユーチューバーもこう氏、元彼女・成海瑠奈について赤裸々告白
曙と熱愛した相原勇(52)の現在が衝撃的すぎると話題に
55歳森口博子「だっちゅーの」鮮やかビキニ姿披露にX歓喜「破壊力ハンパない」「スゴすぎ」
「ふてほど」25歳女優“薔薇ブラ”でポロリ寸前?過激衣装に「見えちゃう」「刺激強すぎ」
大物炎上系ユーチューバー”衝撃の預金残高”公開「すげぇ」「エグい」驚きの声
玉置浩二の妻、青田典子(53)の現在がとんでもない事になっていると話題に
水原一平容疑者 最高刑「懲役33年」トレンド入り 「人生詰んだ」「稀代の詐欺師」の声
何があった!?「エアコン」が想定外の壊れ具合!投稿者に話を聞いた
岡本夏生(56)、1600日ぶりにブログを更新した現在が衝撃
深夜のファミリーマート徘徊、必ず入っている「フエラムネのミニチュアおもちゃ付」を探し求めた結果……
ユーチューバーもこう氏、元彼女・成海瑠奈について赤裸々告白
完全にダマされた! 『ラヴィット!』あのちゃん“事故レベル”大暴走は『水ダウ』遠隔操作のしわざだった ネットも納得
ガーシー、またも綾野剛の暴露写真でネット歓喜「この写真見て笑っちゃう」
玉置浩二の妻、青田典子(53)の現在がとんでもない事になっていると話題に
小澤征悦と再婚した桑子真帆アナ(34)黒い過去が流出、衝撃の過去にネット騒然
ガーシー、佐野ひなこの暴露を示唆でネット騒然「ファンだったのに」
ガーシーが綾野剛のLINE公開でネット騒然「ショック」「すごいエンタメ」
戦艦「大和」のカラー映像を初公開 米軍撮影 大分の市民団体が入手
故上島竜兵さんの妻広川ひかる感謝 三回忌にお墓参りし、とんぼ返りした芸人
浜田雅功「H Jungle with t」29年ぶり復活ライブ WOW WAR TONIGHT熱唱
内裏を出ることを命じられ、絶望のふちに立った定子は…/「光る君へ」第20回あらすじ
小柳ルミ子がサッカー界のレジェンドと奇跡的遭遇2ショット スタジアムで2万人近い人混みの中
【日本ハム】マルティネス「モウチョット…カタロース」9回フェン直適時三塁打も前夜食事反省
前澤友作氏「なんとクラス優勝してしまいました」本格カーレース初参戦で初優勝
【阪神】中野拓夢、母の日に決勝打「ありがとうを伝えられたら」 昨年は黄色の上着をプレゼント
水樹奈々「たまりにたまったエネルギーを放出した」6年ぶりキングレコードのアニソンフェス
【巨人】母の日ピンクバット坂本勇人「赤バット」川上哲治氏並ぶ通算2351安打 16打席ぶり右前打