1989年に北米をターゲットにトヨタが立ち上げた高級車ブランド、それがレクサス(LEXUS)だ。そのフラッグシップが高級セダンのLS(国内ではトヨタ・セルシオ)である。いきなり高級車マーケットに殴り込みをかけたレクサスLSが成し遂げた成功をデータで検証してみよう。また2010年代のレクサスLSの退潮と今後についても考えてみよう。初代レクサスLSの大成功の影に隠れてしまったインフィニティQ45の販売データも繙いてみることにする。

初代レクサスLSの衝撃

衝撃的とも言っていいほどの大成功を収めた初代レクサスLS。国内ではトヨタ・セルシオを名乗った

 高級車マーケットは、メルセデス・ベンツSクラスを軸に動いている。それを検証するために北米と欧州の販売データを検証した。

 ここでは1996年以降の北米での販売データを検証したが、今回はその前段、レクサス登場の1989年からのデータを検証した。

初代レクサスLSが登場したときのSクラスは2代目W126型だった

BMW7シリーズは2代目E32型だった

 レクサス登場以前の80年代は、メルセデス・ベンツSクラスは2代目W126型、BMW7シリーズは初代E23型ー2代目E32型で市場を寡占している状態だった。Sクラスが圧倒的に強かった北米市場にトヨタがレクサスを立ち上げて挑戦を始めたのは1989年のことだ。


 同時期に日産はインフィニティ(Infiniti)を立ち上げている。ホンダは1986年にアキュラ(Acura)ブランドを北米でスタートさせていた。




 メルセデス・ベンツとBMWという伝統的なブランドにレクサス、アキュラ、インフィニティといった「若い」日本のブランドが挑戦を始めたというわけだ。レクサスがとった手法は、旧来の高級車のありかたとは違う、機能性や高品質による「高級」という新しい価値観の提案だった。しかも、メルセデス・ベンツやBMWと同レベルの安全性、それ以上の品質と信頼性を併せ持ったレクサスLSという高級セダンを北米に投入したのだ。




 初代レクサスLS、レクサスブランドの北米での成功については、その理由を分析した書籍も多い。マーケティング戦略としても大成功した事例として記憶されている。

初代レクサスLSはどのくらい成功したのか?

1980〜1990年代の北米高級車市場の動向。89年にレクサスLSが登場する

 グラフを見てみよう。


 モデル末期を迎えていた2代目Sクラスとモデルチェンジを受けてセールスが上向いた7シリーズにぶつけられたのが初代レクサスLSである。


 初代LSは、鮮やかな成功を収めた。1990年には4万3000台近くを販売。Sクラスにダブルスコアをつけてマーケットをまさに席巻した。

1991年登場の3代目SクラスW140型
1994年登場の2代目レクサスLS(XF20型)


 メルセデス・ベンツは、1991年に3代目となるW140型を投入。レクサスは矢継ぎ早にLSの2代目XF20型を1994年に登場させる。アメリカ人のバリューフォーマネーの嗜好にばっちりはまったLSは、3代目Sクラスを寄せ付けずにトップを維持し続けた。

1998年登場の4代目Sクラス(W220型)

2000年登場のレクサス3代目LS

 SクラスがLSに一矢報いたのは1998年、4代目W220型になってからだ。それでも、2000年に3代目となったLSにまたしても販売台数で負けている。

21世紀に入るとレクサスの成功譚は終わったことがわかる

2005年登場の5代目Sクラス(W221型)
2006年登場の4代目レクサスLS(XF40型)4代目前期型だ


 メルセデス・ベンツはLS追撃のために2005年に5代目W221型をデビュー。一旦は逆転に成功するが、レクサスは2006年に4代目XF40型へスイッチ。この4代目のスタートまでがレクサスLS伝説と言っていい成功譚である。




 このあと起こったのは、リーマン・ブラザース破綻による世界的不況。高級車マーケットはその煽りをもろに受けて失速する。

2012年大規模な改良を施された4代目LS。フルモデルチェンジではなかった

 2012年、レクサスは大規模な改良を4代目XF40型に施してテコ入れを図ったたが、これは失敗に終わった。2013年メルセデス・ベンツは現行のW222型へスイッチ。北米でのこのカテゴリーのリーダーの座を奪還することに成功した。

2013年登場の現行メルセデス・ベンツSクラス(W222型)

なにがレクサスLSの歯車を狂わせたのか?

 ここまで、打つ手が奏功し、いいサイクルできていたレクサスは、リーマンショックのせいで4代目LSを延命せざるをえなくなったことが、歯車を狂わせたと言える。


 3代目目までは、Sクラスより短いサイクルでモデルチェンジを行ない、ユーザーの期待に応えてきたが、4代目はなんと12年ものモデルライフで延命することになってしまった。途中、大規模な改良を施したが、これが裏目に出てしまった。

2017年に登場した現行(5代目)レクサスLSは残念ながら成功しているとは言えない。

 本来なら


1998年:4代目Sクラス登場


2000年:3代目LS登場


2005年:5代目Sクラス登場


2006年:4代目LS登場


2013年:6代目Sクラス登場


2014年:5代目LS登場


 となるのが順当だったのに、リーマンショックのあおりで(だと推測する)




2012年:4代目LSのビッグチェンジ


2013年:6代目Sクラス登場


2017年:5代目LS(現行)登場


 となってしまった。

王者の風格を漂わせる現行メルセデス・ベンツSクラス(W222型)

 今後は(予想の範囲で言えば)


2021年:7代目Sクラス登場


2024年:6代目LS登場


 となるはずだ。フルモデルチェンジ直後の2017-2018でSクラスに勝てていない現行LSが2021年までこの構図を変えるのは容易なことではない。21年にSクラスがフルモデルチェンジしたら(フルモデルチェンジの方向性を間違えなければ)、モデル末期を迎えることになるレクサスLSとの差は広がる一方になるだろう。

となるとレクサスがとるべき戦略は?

現行レクサスLS 個人的には、レクサスLSは代を重ねるにしたがってデザインがアメリカ人の好みから離れていっているように見える

 となると(データ上だけの話だが)レクサスLSがとるべき戦略は


2021年:7代目Sクラス登場


2022年:6代目LS登場


 として、従来の勝ちパターンに戻すということになるだろう。


 2017年登場からわずか5年でのフルモデルチェンジとなるのは承知のうえだ。マーケットリーダーの座を奪還するには、それなりの犠牲が必要なのだと思う。

レクサス初代LSと同時期にアメリカへ殴り込みをかけたインフィティQ45

 せっかくなので、初代レクサスLSと同時期に北米マーケットへ殴り込みをかけたインフィニティQ45の販売データも見てみよう。

インフィニティQ45初代


1989年 1072台


1990年 1万3938台


1991年 1万4623台


1992年 1万2216台


1993年 1万2294台


1994年 1万1419台


1995年 7803台


1996年 5896台


1997年 1万443台(ここから2代目へスイッチ)


1998年 8244台


1999年 6271台


2000年 4178台

 レクサスLSの、同じく北米での販売台数と比べてみよう。




     レクサスLS Q45


1989年 1万1574台 1072台


1990年 4万2806台 1万3938台


1991年 3万6955台 1万4623台


1992年 3万2561台 1万2216台


1993年 2万3783台 1万2294台


1994年 2万2433台 1万1419台


1995年 2万3657台   7803台


1996年 2万2237台 5896台


1997年 1万9618台 1万443台


1998年 2万790台 8244台


1999年 1万6357台 6271台


2000年 1万5871台 4178台



 こうしてみると、Q45のセールスもけっして悪くない。BMW7シリーズは上回っていたわけだから、大成功と言ってよかったのではないか。レクサスLSの衝撃的な大成功のせいで「失敗」の烙印を押されがちのQ45も、デビュー後数年はなかなかの成功を収めていたのだ。

情報提供元: MotorFan
記事名:「 メルセデス・ベンツSクラスを動揺させた初代レクサスLS(トヨタ・セルシオ)の衝撃的成功と現行LSの不調をデータから検証する